Blogue 101: bonnes pratiques et faux pas en marketing B2B

• Tendances B2B 16 avril 2024 7 min.

L’époque où alimenter un blogue était un passe-temps niché et réservé aux individus est bel et bien révolue – n’en déplaise aux nostalgiques! Maintenant, cette plateforme fait partie intégrante des stratégies de marketing numérique et de contenu de la plupart des entreprises. Mais savez-vous comment tirer le maximum de cette plateforme?

Si vous vous demandez ce qu’est un bon blogue en B2B et quel rôle il peut jouer dans votre stratégie marketing, vous êtes au bon endroit! Retournons à la base pour vous aider à solidifier la fondation de votre marketing de contenu en explorant les principes de la blogosphère B2B.

En marketing B2B, quel est le principe d’un blogue et son rôle?

Commençons par une escale définition: un blogue est un site web ou un microsite dédié à la publication régulière de billets, souvent classés par ordre antéchronologique (du plus récent au plus ancien). Rouage clé de toute stratégie de marketing de contenu, cette plateforme permet la création (ou la curation), la publication et la diffusion de contenu pour un public cible: c’est le point de rencontre des intérêts et besoins de vos cibles avec votre identité de marque.

En B2B, la blogosphère est un espace de diffusion et d’éducation plus que de discussion ou d’échange. Elle associe votre marque à fiabilité et à qualité dans l’esprit des internautes.

Pour les entreprises, toute l’utilité du blogue réside dans son rôle d’entonnoir, menant à la conversion de vos prospects. Il peut aider votre entreprise à se démarquer sur le web en captant et en conservant l’attention des internautes grâce à du contenu pertinent, ainsi qu’à développer confiance et intérêt envers votre organisation et vos produits ou services. Bref, son but est de répondre aux questions de votre public cible afin de transformer ce lectorat en clientèle fidèle.

Et quelles sont les caractéristiques d’un blogue performant?

Cette plateforme compte plusieurs avantages: générer du trafic sur votre site web, éduquer et informer vos client·es actuel·les et potentiel·les, développer votre notoriété de marque et capturer des prospects qui peuvent être ensuite transformé·es en leads. 

Suivant la logique du marketing d’attraction (inbound marketing), votre blogue attire comme un aimant les internautes en répondant à leurs besoins ou à leurs interrogations. Il devrait aussi respecter certaines bonnes pratiques et éviter quelques faux pas – nous y revenons plus loin! 

Dans un contexte B2B, son fonctionnement efficace passe par l’identification des secteurs cibles d’activités, de la dimension des entreprises visées et des professionnel·les clés qui jouent un rôle dans les décisions de ces organisations. Vous devez savoir à qui vous vous adressez pour pouvoir créer du contenu utile dans un format adapté aux réalités de votre auditoire et pour le diffuser au bon endroit et au bon moment. 

À lire aussi : Marketing de contenu – LE guide ultime

Les 4 piliers d’un blogue B2B solide

Direction, un survol de ses éléments incontournables.

Une apparence soignée

Bien loin d’être une qualité superficielle, une interface esthétique renseigne les internautes en un coup d’œil sur des éléments comme la maintenance régulière du site, la mise à jour de ses informations et la sécurité de la navigation. L’apparence est en effet un des critères d’évaluation de la qualité des sources trouvées en ligne! Aussi, un visuel aligné avec l’identité de votre entreprise en renforce la cohérence de marque.

Un design ergonomique

Visant à maximiser l’engagement avec votre site web, votre contenu, vos produits ou services et, ultimement, votre marque, l’expérience utilisateur·rice (UX en anglais) est une branche de la conception web s’intéressant à la navigation des internautes. L’UX mise sur la lisibilité (faire passer le message sans obstacle) dans un environnement convivial et facilement navigable.

Parce qu’elle crée une expérience fluide et agréable, l’UX peut avoir un impact positif sur des indicateurs clés de performance (KPI) comme le temps passé sur une page, le nombre de pages consultées, le taux de rebond ou celui de conversion. Et si les internautes apprécient votre blogue, il y a de fortes chances que Google bonifie votre référencement naturel: c’est pourquoi UX et SEO forment un duo d’acronymes de choc en faveur de la découvrabilité de votre contenu!

Truc de pro: dans la blogosphère B2B, less is more comme on dit en bon français! Il vaut mieux ne pas éclipser votre contenu ou saturer les internautes avec une plateforme criarde ou trop compliquée.

Une structure stratégique

Cet élément concerne surtout la stratégie marketing dans laquelle s’inscrit votre blogue, bien que la structure de chaque article compte aussi pour beaucoup dans le succès de votre contenu.

Pensez à intégrer cette plateforme au reste de votre écosystème de marque, soit l’ensemble des points de contact entre votre organisation et vos prospects qui alimentent votre notoriété et votre présence en ligne – reste du site web, infolettre, réseaux sociaux, etc. Cela implique également d’optimiser vos billets pour les moteurs de recherche: le SEO est un atout pour générer du trafic régulier et de qualité.

Du contenu de qualité

La règle d’or? Créez toujours en fonction des besoins de vos cibles et selon leurs habitudes de consommation de contenu. À chaque format son utilité! Sur votre blogue, ce contenu peut par exemple prendre la forme d’articles ou de vidéos éducatives, de nouvelles de l’industrie ou de l’entreprise, d’infographies, de liens vers les épisodes de votre balado, et bien plus.

N’oubliez pas d’alterner les formats et les thématiques abordées, de rédiger en gardant le SEO en tête et de lier entre eux vos différents contenus grâce au maillage interne.

Les 5 bonnes pratiques à adopter pour du contenu performant

En plus de ces piliers, appuyez-vous plus concrètement sur les bonnes pratiques qui suivent pour un blogue de qualité.

1. Toujours garder en tête votre public cible. Pour le choix d’une thématique particulière ou d’un type de contenu (ex.: nouvelles de l’industrie ou articles informatifs?), du vocabulaire ou des expressions choisies ou du format (texte, vidéo, infographie, podcast, ebook ou livre blanc?), votre auditoire devrait être au cœur de votre marketing de contenu!
2. Créer du contenu captivant. Illustrations ou photos pour habiller vos billets, titre, sous-titres et introduction irrésistibles, texte structuré de façon à conserver l’attention des lecteur·rices, éléments multimédias ou interactifs (bien dosés!): ce ne sont pas les exemples qui manquent.
3. Faciliter la navigation. En plus des principes de base de l’UX, vous gagneriez à adopter la catégorisation selon les thématiques abordées dans vos billets, l’archivage de vos anciens textes, l’ajout de filtres (comme Articles populaires ou Actualités) et celui d’une barre de recherche. Celle-ci est importante non seulement pour simplifier la vie des internautes, mais aussi celle des robots d’exploration et d’indexation (crawler) de Google!
4. Garder contact avec vos visiteur·euses. Grâce à un formulaire d’inscription à votre infolettre bien placée – comme une fenêtre surgissante ou une boîte d’inscription –, vous pourrez récolter des leads et renflouer votre liste d’envoi de courriel. Vous pourrez aussi prolonger l’interaction des internautes avec votre blogue en leur proposant des articles sur le même sujet.
5. Simplifier le partage de votre contenu. Pour faciliter la circulation et la diffusion de votre contenu, pensez à ajouter des boutons de partage sur les médias sociaux ou par courriel.

… et les 5 pièges à éviter pour un blogue en santé!

1. Une mise en page ou un texte illisible. Typographie trop pâle ou trop délicate, manque de contraste entre la page et le texte, pavés massifs de texte ou long article sans sous-titres – pour ne nommer que ces contre-exemples!
2. L’absence d’appel à l’action (CTA). Chaque contenu s’insère dans votre stratégie marketing englobante. Quelle est la prochaine étape de votre parcours candidat·e ou client·e: est-ce une prise de contact, un téléchargement, une inscription…?
3. Des pages non réactives (responsives). Même si la plupart du contenu est consommé sur ordinateur en B2B, il ne faut pas bouder la conception réactive (responsive design): la performance d’un site web dans sa version mobile est en effet un des critères utilisés par Google pour le référencement naturel!
4. La surcharge d’information. Qui ne se sent pas heurté·e par une vidéo ou un clip audio qui démarre sur les chapeaux de roues dès que la page finit de charger, par un excès de widgets ou par une avalanche de fenêtres surgissantes (pop-up)?
5. Du contenu inaccessible. Bien que le contenu «verrouillé» ou «protégé» (gated content) compte de nombreux avantages, il vaut mieux d’abord penser votre blogue comme accessible au plus grand nombre.

Le blogue en marketing B2B, joyaux de votre stratégie de contenu

Par où commencer pour lancer ou revoir cette plateforme? Priorisez les contenus qui apportent le plus de valeur, rapidement, à votre public cible.

Et si vous vous demandez comment savoir si votre blogue fonctionne bien, avez-vous établi en amont des buts clairs? Quels sont les moyens de suivre leur progression ou leur atteinte: est-ce en mesurant le nombre de visites, celui des visites d’autres pages, le taux d’inscription à votre infolettre à partir de cette plateforme? Le succès de votre blogue et la rentabilité de votre stratégie de contenu reposent entre autres sur un bon suivi des performances de vos articles.

Pour mettre de l’ordre dans vos priorités, trouver les bons KPI adaptés à vos objectifs ou dresser le portrait de votre public cible, nos expert·es ont tout ce qu’il faut pour faire briller votre contenu – de la plume agile à l’esprit stratégique. Faites-nous signe!