Fusion/acquisition : quelle stratégie branding choisir?

• Branding 26 août 2014 2 min.

Pour accélérer la croissance d’une entreprise et diversifier l’offre, la solution est souvent d’acquérir ou de fusionner avec un concurrent qui possède une compétence complémentaire. Au Québec, AV&R Vision & Robotique l’a fait avec succès avec IMAC Automatisation récemment.

Mais une fois le processus complété, quoi faire de votre stratégie de marque? Comment intégrer le changement sans brusquer vos clients fidèles? Vous avez essentiellement 3 choix :

1 – Faire comme si de rien n’était

Dans ce scénario, les deux entreprises préservent leur identité et continuent de se présenter de la même manière. Si le client ne suit pas les nouvelles économiques, il n’aura aucune idée que la fusion a eu lieu. C’est la stratégie la moins risquée puisqu’elle réduit au minimum les conséquences négatives. D’un autre côté, votre branding ne bénéficie d’aucun coup de pouce supplémentaire provenant de la fusion.

2- Assimiler l’autre

Au contraire, il s’agit ici de faire disparaître l’autre en éliminant sa marque. C’est le plus fort qui avale l’autre et qui impose sa façon de faire. Dans le cas d’un branding nettement plus efficace que l’autre, l’idée est bonne de choisir le cheval le plus performant et de s’y accrocher. Mais si l’entreprise plus faible possédait tout de même une clientèle fidèle, vous pourriez en subir les contrecoups.

3- Fusionner les approches

C’est la théorie du 1 + 1 = 3. En combinant des éléments de chaque côté, on se retrouve avec une personnalité hybride qui préserve les deux clientèles, permet à la nouvelle entreprise de s’appuyer sur la réputation des deux partenaires et donne l’impression d’une entreprise qui progresse et s’impose sur le marché.

Un tel arrimage n’est pas toujours évident et le fiasco est possible. Mais c’est le pari qui semble offrir les meilleurs résultats.

Selon une étude conduite aux États-Unis qui a permis d’analyser 216 fusions d’entreprises sur une période de 9 ans, celles qui ont opté pour la création d’un branding combiné sont les seules à avoir obtenu, en moyenne, des résultats positifs.

Ceci dit, chaque cas est différent et nécessite une stratégie adaptée. Vous êtes en processus de fusion/acquisition? Nous sommes là pour vous conseiller pour votre nouveau branding.