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Dangers et limites de l’approche rationnelle en B2B

7 décembre 2016 |

J’ai eu le flash en lisant une énième analyse de la dernière élection partielle de lundi. Si je comprends bien, le gouvernement est mené par un leader doté d’une intelligence supérieure qui tente par tous les moyens de sauver le Québec de l’autodestruction financière et ça semble fonctionner. Les chiffres sont éloquents : nous avons le taux de chômage le plus bas depuis 2008, nous nageons dans les surplus budgétaires et notre dette brute a diminué de 610 millions de dollars, une première en presque soixante ans!

Où est le problème et quel rapport avec le marketing?

Le hic, c’est que ces belles statistiques ne semblent pas émouvoir les électeurs qui n’ont jamais été plus nombreux à rejeter l’option libérale. Quant au lien avec le marketing, il est bien simple : si vous êtes en B2B, plusieurs d’entre vous font inconsciemment la même erreur que Philippe Couillard. Vous pensez que les faits sont plus importants que les émotions. Et vous avez tort.

Pourquoi opposer émotivité et complexité?

Le paradoxe du B2B, c’est qu’on associe à tort la rationalité avec la complexité, alors que cela n’a rien à voir.

Il est vrai qu’on ne se procure pas un système informatique comme on achète un paquet de gomme. Tout sépare le B2B du B2C : cycle de vente, implications et conséquences financières, nombre de personnes impliquées dans la décision, etc. Malgré cette complexité des transactions interentreprises, les sentiments jouent un rôle clé, justement parce que les risques associés sont plus élevés. Pour éviter de se tromper, on cherche une personne ou une marque qui ne nous décevra pas. Pour la même raison, on valorise également les relations durables.

Ô surprise, la confiance et la loyauté sont des attributs hautement émotifs.

Pourtant, les étapes d’une approche typique de vente (qui va malheureusement de pair avec de trop nombreux discours marketing) repoussent l’élément confiance à la fin du processus :

  1. Voici ce que mon produit fait.
  2. Voici comment il est différent, extraordinaire et incontournable.
  3. Voici comment cela fonctionne dans le détail.
  4. Après cette démonstration, vous me faites maintenant confiance et vous devriez me choisir comme fournisseur.

Pourtant, les études démontrent qu’il faut inverser cette démarche complètement pour avoir du succès, car le sentiment de confiance n’est pas généré automatiquement chez l’humain suite à une démonstration rationnelle. Au contraire, c’est la confiance qui permet de susciter l’intérêt pour les faits. L’émotion vient donc avant la raison, pas le contraire.

Votre priorité est donc de générer les conditions gagnantes pour que cette confiance s’installe au début de la relation. Pour y arriver, tout se joue sur le pourquoi. Quelles sont vos valeurs, qu’est-ce qui vous motive, quel type d’entreprise êtes-vous? Quelle est votre personnalité, quelles sont vos croyances, quels sont vos engagements? Votre approche marketing et votre image de marque reflètent-elles ces éléments? Vos vendeurs incarnent-ils votre pourquoi?

Bien avant de développer des feuillets de spécifications techniques, vous devez travailler votre positionnement et votre identité de marque. Si Philippe Couillard avait d’abord développé son «pourquoi», je suis convaincue que nous serions collectivement plus impressionnés et moins sceptiques face à la situation économique du Québec. Ne faites donc pas l’erreur de devenir le «sauveur» mal-aimé de votre industrie…

Pour en savoir plus, je vous invite à écouter cette courte vidéo de Simon Sinek sur l’inspiration qui incite à l’action. Ça date de 2009, mais ça ouvre les yeux!

😉

Stéphanie

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