Disparition des marques Jacob et Magnan : que le meilleur gagne

23 octobre 2014 |

Après une saga de quelques mois, Jacob disparaîtra définitivement du paysage commercial québécois. Tout comme la taverne Magnan qui annonçait récemment la fin de ses activités en décembre, l’entreprise blâme la conjoncture économique, la concurrence, la perte d’achalandage…

Ce discours de victimisation m’agace profondément. J’ai déjà fréquenté la terrasse de Magnan en été et j’ai plus d’une fois acheté une pièce de vêtement ou deux chez Jacob. Ce que j’ai pu observer ces dernières années, c’est le lent déclin de deux marques qui jouissaient pourtant d’une notoriété et d’un capital de sympathie important auprès des consommateurs, un avantage concurrentiel dont beaucoup de nouvelles entreprises aimeraient bénéficier.

Dans le cas de la taverne de la rue Saint-Patrick, il était clair que la marque sentait la poussière et que le concept ne pouvait survivre sans se renouveler. Oui, le prix du bœuf a explosé. Mais pendant que Magnan agonisait, Moishes réussissait à augmenter ses ventes de 70%1 et à se réapproprier le titre de meilleur steakhouse en ville. Dans tous les marchés, il y a des champions et des perdants. Dans le cas de Moishes, le produit n’est pas meilleur qu’avant, c’est le marketing qui fait la différence. Les propriétaires ont ciblé un marché plus jeune, rénové leurs installations, offert des menus de fin de soirée à prix doux, proposé des cartes cadeaux au rabais chez Costco, misé sur les médias sociaux et transformé leur 75e anniversaire en occasion de relations publiques sans précédent.

Quant à Jacob, l’histoire est différente, mais le manque de direction marketing était aussi palpable depuis longtemps. La marque se cherchait, n’avait plus d’identité. Qui était la femme Jacob? Rien n’était moins clair. L’offre elle-même rendait perplexe : des vêtements de qualité ordinaire, sans réel style et à prix relativement élevés… Sans un branding extrêmement fort, la formule ne pouvait tenir la route à long terme. À l’opposé, une entreprise comme Tristan réussit encore, avec les mêmes contraintes, à se réinventer et à conserver ses acquis. Son offre de produits plus originale et de qualité supérieure (dont plusieurs vêtements fabriqués au Canada) lui permet notamment de se positionner différemment des innombrables détaillants internationaux qui inondent le marché de produits de piètre qualité vendus à bas prix.

Certaines grandes marques nous semblent intemporelles, mais leur pérennité ne tient souvent qu’à un fil. Des icônes comme Eaton ou Steinberg sont disparues. Plus récemment, c’est Oldsmobile et Hummer qui s’éteignaient. Le consommateur magasinera ailleurs, il achètera autre chose. Ce sont les règles du jeu : que le meilleur gagne.

À la semaine prochaine!

😉

Stéphanie

Ce texte a originalement été publié dans le blogue Marketing & Cie.

1 Selon plusieurs articles paru dans le cadre de la campagne de relations publiques orchestrée dans le cadre du 75e anniversaire de l’institution.

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