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Génération Y et marketing : les boomers sont-ils dans le champ?

13 juin 2013 |

J’ai lu deux bons articles récents à propos du « fossé » qui sépare les gestionnaires marketing de la génération des baby-boomers des consommateurs de la génération Y.

The marketer’s guide to reaching millennials: they are the medium
Baby-boomers marketers are misreading millennial’s media behavior

D’un côté, de nombreux experts suggèrent qu’il devient urgent de changer nos paradigmes et d’investir massivement sur le web et dans les médias sociaux.

De l’autre, on entend de plus en plus de spécialistes revenir à un discours plus modéré qui implique une approche multicanal à la fois créative et stratégique.

Les tenants de la ruée vers le web prétendent que :

– les Y ne possèderaient pas de lien affectif avec le papier;
– les publicités glacées des magazines ne les influenceraient que très peu;
– les rendez-vous télévisuels à heure fixe ne les intéresseraient pas;
– les Y seraient en avance sur les décideurs marketing qui investissent peu dans les expériences publicitaires digitales que les jeunes recherchent.

 De l’autre côté, certains spécialistes des médias, dont Craig Atkinson de Omnicom Media Group, proposent une lecture plus complexe du phénomène :

– les Y seraient surtout une génération interconnectée, donc multimédia;
– cette génération constituerait un médium en elle-même via la publication et le transfert de contenu;
– les Y ne fonctionneraient pas dans une logique du tout ou rien et utiliseraient chaque plateforme (magazine, télévision, tablette, téléphone intelligent, portable) pour répondre à des besoins bien définis et complémentaires.

Mais qui sont les Y? Nés entre le début des années 80 et le début des années 2000, ils forment aujourd’hui une très importante cohorte de consommateurs. Avec un pouvoir d’achat estimé à plus de 200 milliards de dollars par année aux États-Unis, il est normal que l’industrie cherche à marquer des points auprès de cette cible. Mais voilà, le métier de gestionnaire marketing est encore largement dominé par des baby-boomers qui tardent à faire un virage radical vers les canaux publicitaires digitaux

Il est évident que les Y passent une grande partie de leur temps en ligne (en moyenne 25 heures par semaine). Mais est-ce à dire que le web et les médias sociaux constituent les seuls médias assez efficaces pour les rejoindre, les séduire et les influencer? Et si oui, pourquoi les décideurs marketing continuent-ils de privilégier les canaux plus traditionnels de communication?

Pour complexifier le portrait, il semble que le défi ne proviendrait pas seulement de la stratégie média à adopter face aux Y, mais également de l’offre à mettre en place pour plaire à cette jeune génération. Même McDonald’s ne réussit pas à décoder le « mystère ». De son propre aveu, le géant de la restauration rapide ne serait d’ailleurs pas considéré parmi les dix chaînes de restauration préférées des 18 à 32 ans.

Une chose est certaine, la place qu’occupe le web mobile dans le mix média doit rapidement augmenter. Selon eMarketer, 84 % des 49 millions de représentants de la génération Y qui possèdent un téléphone intelligent aux États-Unis seraient des utilisateurs frénétiques des médias sociaux, alors que seulement une fraction du budget marketing (moins du quart) est investie en activités digitales, selon une récente étude de Gartner.

Et vous? Avez-vous mis en place une stratégie pour plaire spécifiquement à la génération Y? Avez-vous adapté votre marque, vos messages, vos produits? Investissez-vous massivement dans le web ou misez-vous encore sur les médias traditionnels?

Pour voir qui sont les Y en un clin d’œil, consultez cette infographic

À la semaine prochaine,

😉

Stéphanie

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