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Le directeur «ventes et marketing» qui ne faisait pas de marketing

14 mai 2015 |

Le thème de la guerre qui fait rage entre les ventes et le marketing a été abondamment traité sur toutes les plateformes. Les vendeurs accusent le marketing d’être déconnecté des consommateurs tandis que les gens du marketing déplorent le peu de discipline des vendeurs face aux nouveaux outils mis à leur disposition pour accumuler l’information nécessaire… pour mieux documenter les besoins des clients! Un cercle vicieux, quoi.

Au Québec, dans notre monde de PME, nous avons trouvé la solution. On nomme généralement un «directeur ventes-marketing» et le tour est joué. Pas de chicane possible quand le gars des ventes s’occupe aussi du marketing!

Évidemment, j’ironise. Dans les faits, quand on nomme une personne responsable des ventes et du marketing, c’est généralement parce que la direction ne croit pas au marketing ou ne comprend pas exactement son rôle dans l’organisation. Cette fusion des genres s’effectue donc au détriment du marketing, ce qui nuit, selon moi, aux performances des entreprises.

Le rôle des ventes et du marketing

Traditionnellement, le marketing est responsable des premières étapes du parcours d’achat : prise de conscience du besoin par le consommateur, notoriété de la marque, évaluation de la marque, développement d’une préférence envers la marque, engagement avec la marque.

Les ventes sont par la suite responsables des étapes subséquentes : actions face aux intentions d’achat, transaction (incluant ventes additionnelles et croisées), répétition.

Qu’arrive-t-il dans une organisation où le marketing est dissimulé dans les jupes des ventes? La notoriété de l’organisation reste faible à l’extérieur de ses marchés réguliers, la génération de prospects est souvent déficiente et la communication avec les clients entre les transactions est minimale, voire inexistante.

Deux fonctions, pas deux silos

Le fait de séparer la fonction vente de la fonction marketing ne devrait pas s’accompagner d’une déclaration de guerre, puisque tous partagent (en théorie, du moins) le même objectif: la génération croissante de revenus profitables pour l’organisation.

Afin d’éviter que les ventes et le marketing, une fois dissociés, ne soient toujours à couteaux tirés, je propose de réaliser conjointement certaines tâches, par exemple :

  •  définir les cibles de ventes
  •  développer la proposition de valeur
  •  approuver le matériel promotionnel
  •  analyser les opportunités par segment de marché
  •  partager les bases de données
  •  établir des indicateurs de performances communs
  •  etc.

Deux départements dynamiques et engagés mettront l’accent sur les responsabilités partagées et non sur la compétition, pour autant qu’on puisse lier la rémunération aux résultats et assurer une conformité face aux processus en place.

Ventes et marketing ou Ventes-marketing? Le débat est lancé!

À la semaine prochaine !

😉

Stéphanie

Ce texte a originalement été publié dans le blogue Marketing & Cie.

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