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Le hockey est de retour, parlons commandite!

8 octobre 2014 |

C’est le 8 octobre! Sortez vos fanions, vos chandails et votre Coors Light, car la saison du Canadien débute ce soir.

L’enthousiasme est toujours le même en début de calendrier après des mois de privation et de frustration. Le vrai partisan pourra enfin s’épanouir et donner un sens à sa vie. Pendant ce temps, les commanditaires de l’équipe profiteront des multiples bénéfices d’être associés avec la marque sportive classée première au pays selon Insightrix1.

Mais quels sont réellement ces bénéfices? Je lisais récemment un article de McKinsey qui révélait qu’aux États-Unis, 33% à 50% des entreprises n’ont aucun moyen de mesurer les retombées de leurs commandites qui se chiffrent pourtant à plus de 20 milliards de dollars annuellement!

Alors le fait de commanditer une équipe de prestige comme le Canadien, qu’est-ce que ça donne?

Valérie Pouliot, chef marketing chez EssOR Assurances (commanditaire du Canadien depuis plusieurs années), n’a pas hésité une seconde quand je lui ai posé la question :

« Notre association avec le Canadien est très profitable pour l’entreprise. On peut mesurer un lien direct entre notre commandite et le nombre de visites sur notre site web ainsi qu’avec le nombre de demandes de soumissions durant la saison de hockey. Évidemment, il s’agit également d’une question de notoriété. Être associé avec la marque sportive la plus prestigieuse au Canada nous aide à rester top of mind dans le marché à long terme, ce qui est très important pour EssOR».

Cependant, le partenariat avec la meilleure équipe sportive ne peut garantir en lui-même des retombées à court terme (ventes) ni à long terme (notoriété) pour votre entreprise. Avant de vous lancer dans ce type d’activité marketing, prévoyez un budget d’activation important. De cette façon, vous profiterez d’un effet de levier qui donnera tout son sens à votre investissement.

Besoin d’idées pour activer votre commandite?

• Utilisez plusieurs canaux de communications, dont les relations publiques, la publicité et la promotion.
• Donnez vie à votre commandite au niveau digital : site web, médias sociaux, blogues.
• Développez des concepts qui donnent un sens à votre commandite et lui ajoutent de la profondeur en communiquant l’essence de votre marque.
• Visez l’engagement des fans envers la marque comme mesure de performance. La portée est importante, mais c’est l’engagement qui fera la différence.

Si on se réfère encore à McKinsey, pour chaque dollar dépensé dans l’acquisition d’une commandite, les entreprises investissent généralement entre 0.50$ et 1.60$ en activation, ce qui est trop peu. Plusieurs spécialistes2 suggèrent que le montant idéal se trouve quelque part entre 1$ et 5$ pour chaque dollar dépensé.

À vos budgets… et à la semaine prochaine!

😉

Stéphanie

Ce texte a originalement été publié dans le blogue Marketing & Cie.

1 Je vous réfère ici à la dernière étude Insightrix qui confirme la domination de la marque du Canadiens selon les critères suivants : le club le plus admiré (22,6%), l’équipe la plus populaire (20,8%), celle dont les fans sont les plus loyaux (22,5%) et l’amphithéâtre où l’ambiance est la plus électrisante (24,5%).

2 Sports Sponsorship: Principles and Practices par John A. Fortunato (disponible sur amazon.com)

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