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Le patriotisme fait-il vendre?

23 juillet 2018 |

La guerre commerciale entre le Canada et les États-Unis rendra-t-elle les achats patriotiques tendance?

Avec le comportement erratique de notre voisin d’en bas, de nombreux concitoyens semblent avoir retrouvé la fibre patriotique. Tout comme moi, vous avez certainement des amis jurant « qu’ils ne remettront JAMAIS les pieds aux États-Unis! ». Promesse d’ivrogne autour du BBQ ou engagement patriotique?

Reste que, selon Tourisme Québec, 71 % de nos compatriotes choisiront de passer des vacances dans la Belle Province cet été, boudant le royaume de Walt Disney. C’est peut-être l’effet Trump, mais le taux de change n’aide en rien les voyageurs. Pour une fois, le cœur et le portefeuille du consommateur vibrent au même diapason.

À l’inverse, on pourrait se demander s’il serait temps de rejouer dans le film « Proudly made in Canada » et d’envelopper vos produits et services d’un drapeau unifolié. Après tout, les Américains le font abondamment. Ils n’ont d’ailleurs pas attendu Trump pour utiliser la fierté nationale comme arme commerciale. Mais est-ce efficace?

La valeur de la fierté nationale

Pour que le sentiment patriotique fasse réellement gagner une marque, il faut que cette émotion lui soit reconnue comme une valeur intrinsèque. On ne peut pas jouer l’opportunisme circonstanciel (fête nationale, sondages anti-Trump, etc.) et espérer marquer des points chez le consommateur.

C’est du moins le résultat des recherches menées par la firme new-yorkaise Brand Keys et publiées dans la revue Forbes, il y a quelques années. Ainsi, des marques comme Jeep, Coca-Cola ou Levi’s sont reconnues comme des marques américaines iconiques et bénéficient fortement du sentiment de fierté nationale lorsqu’il est à son zénith. Toutefois, l’effet sera neutre pour le dépanneur qui affiche un drapeau étoilé une semaine avant le 4 juillet afin d’attirer des clients, puisqu’il s’agit d’un comportement attendu.

L’émotion attire, mais le produit doit livrer

Ce n’est pas d’hier que les entreprises tentent de se différencier en jouant sur l’émotion au lieu de miser sur le prix ou le bénéfice fonctionnel associé à leurs produits. Cette stratégie réussit bien lorsqu’il s’agit de générer un achat initial ou pour fidéliser un client déjà acquis.

Mais, tout se joue entre les deux. Après quelques achats émotifs, le consommateur va inévitablement mesurer sa satisfaction sur une échelle rationnelle. Le produit est-il durable, de qualité? Est-ce que le prix en vaut la chandelle? À ce stade, les arguments patriotiques ne tiendront plus si le produit n’est pas compétitif. À valeur égale cependant, il peut s’agir d’un excellent différenciateur.

Bon été!

Stéphanie

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