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Les valeurs féminines dominent en marketing

28 mai 2014 |

Je l’ai souvent écrit dans cette chronique, l’arrivée des médias sociaux et, conséquemment, d’une nouvelle communication bidirectionnelle entre les marques et les consommateurs, aura eu pour effet d’adoucir l’approche marketing des entreprises. La promotion directe (plus agressive) a cédé sa place au dialogue et aux échanges de toutes sortes. Des valeurs comme la transparence, l’empathie, l’entraide ou l’expression de soi représentent un code moral qui doit être compris par les entreprises qui désirent performer sur les réseaux sociaux.

Mais la technologie ne peut être tenue responsable de ce virage vers la valorisation de comportements, d’émotions ou de croyances que l’on qualifie habituellement de plus «softs». C’est la montée des valeurs féminines dans la société qui explique plutôt le phénomène, ce qui constitue une tendance de fond beaucoup plus lourde.

Un article paru hier sur le site web de AdvertisingAge, l’une des publications marketing les plus respectées aux États-Unis, appuie cette thèse. Le mouvement d’émancipation des femmes a permis à ces dernières de gagner de l’argent et d’augmenter leur pouvoir, certes. Mais c’est le passage d’une économie manufacturière vers une économie de services qui a profondément modifié nos valeurs. Pour réussir dans notre monde actuel, il faut être en mesure de tisser des relations avec les autres, de les écouter et de travailler en équipe. Une étude publiée dans le Harvard Business Review l’an dernier recensait d’ailleurs les 10 compétences les plus recherchées chez le leader d’aujourd’hui :

Compétences vues comme féminines :

• Peut s’exprimer
• Capable de planifier à long terme
• Raisonnable
• Loyale
• Flexible
• Patiente
• Intuitive
• Collaborative

Compétences vues comme masculines :

• Capacité à prendre des décisions
• Résilient

Cette étude, menée auprès de 64 000 personnes mondialement, démontre que 80% des compétences requises pour diriger sont aujourd’hui perçues comme étant naturellement féminines.

Conséquemment, la montée des valeurs féminines influence les stratégies marketing des entreprises. Et ce n’est pas que l’on désire vendre plus aux femmes. Tout le monde veut vendre plus à tout le monde!

Ce qu’il faut retenir, c’est que les consommateurs (hommes ou femmes) tendent aujourd’hui davantage à adopter des comportements, à entretenir des croyances et à valoriser des émotions historiquement étiquetées comme étant féminines. Et n’allez pas me sortir des exemples de publicité de bière ou de voiture complètement rétrogrades afin de démontrer le contraire. On parle ici de changements sociaux et culturels de fond qui s’imposent lentement, mais sûrement. Une autre manière très féminine de changer les choses…

À la semaine prochaine

😉

Stéphanie

Ce texte a originalement été publié dans le blogue Marketing & Cie.

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