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Marketing : où couper quand ça va mal?

9 juillet 2013 |

Rona a récemment indiqué qu’elle couperait sa présence publicitaire à la télé ainsi que plusieurs ententes de commandites dans un effort important de compression des dépenses de l’ordre de 70 millions annuellement. Cette annonce fait suite à des annonces successives de coupures d’emplois majeures. Le moins qu’on puisse dire, c’est que ça va mal!

Cette histoire est intéressante du point de vue de l’analyse des priorités marketing des entreprises qui éprouvent des difficultés financières.  On le sait, en temps de crise, le marketing est toujours l’un des premiers postes de dépense affectée quand les affaires tournent au ralenti.  Comme si les efforts de notoriété, de promotion et de communication n’étaient finalement que des activités superflues que l’on pratique pour s’amuser dans les périodes de vaches grasses.

Mais peut-on vraiment couper en marketing sans en subir les conséquences? Est-ce que le cas de RONA constitue un bon exemple de ce qu’il faut à tout prix éviter de faire ou est-ce une démonstration de pratiques exemplaires de gestion?

La réalité est plus nuancée.  Le fait que RONA coupe ses budgets de commandites et de télé indique que l’entreprise privilégiera une stratégie plus directe (pour stimuler ses ventes) par le biais de la radio et de l’imprimé.  Le branding pourra quant à lui attendre, car la marque est bien connue et l’équité bâtie grâce aux efforts du passé ne fondra pas immédiatement comme neige au soleil. De plus, le marché de la rénovation étant globalement au ralenti, le poids publicitaire de RONA dans sa catégorie pourrait ne pas changer à court terme. Il semble donc que les décisions de l’entreprise pourraient lui rapporter.  À plus longue échéance, cette piste constitue cependant un terrain glissant et le danger de perdre d’acquis est réel, surtout sur les marchés hors Québec où le rénovateur est moins connu.

Si vous désirez tirer une leçon de la stratégie de RONA pour gérer votre budget marketing en temps de crise, je vous conseille de réfléchir à la démarche suivante :

  • analysez votre budget dans le détail et identifiez les montants affectés aux activités dont les retombées ne sont que mesurables à long terme et essayez de concentrer vos coupes budgétaires dans celles-ci;
  • privilégiez les initiatives pouvant avoir un impact direct et rapide sur les ventes comme la promotion, le référencement web, la radio, le marketing direct… et augmentez même ces budgets, si c’est possible;
  • déterminez un cadre temporel pour appliquer votre budget minceur et prévoyez un retour aux investissements majeurs dans le moyen terme;
  •  ne cessez jamais d’évaluer vos résultats, vos parts de marché et la valeur de votre marque afin de minimiser les dégâts liés aux coupes budgétaires.

Évidemment, je vous souhaite de ne jamais avoir à diminuer vos budgets marketing! Quand les affaires roulent et que nous pouvons les faire avancer encore plus vite, c’est l’idéal!

À la semaine prochaine!

😉

Stéphanie

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