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Pourquoi la baisse de prix s’est-elle retournée contre IGA?

19 mai 2016 |

J’ai rarement vu une situation pareille. Il y a maintenant 6 semaines, Sobeys annonçait une baisse de prix de 5% à 7% sur 8500 produits en épicerie. Au lieu d’être perçue comme une bonne nouvelle, l’annonce a déclenché un tsunami d’indignation. On a crié au «coup marketing», l’injure suprême!

L’émission L’Épicerie révélait pourtant cette semaine le résultat d’une vaste enquête sur 769 produits visés, pour conclure à une baisse moyenne de 12% des prix face aux concurrents Métro, Provigo, Maxi, Super C et Walmart. Évidemment, plusieurs consommateurs sont montés au créneau, affirmant que les prix avaient d’abord été augmentés avant d’être baissés ou qu’il fallait maintenant acheter 3 items pour avoir droit au bas prix…

Peu importe qui a réellement raison ou tort, presque deux mois plus tard, le sujet semble inépuisable.

Mais pourquoi autant de mécontentement autour d’une bonne nouvelle?

Difficile repositionnement

L’être humain adore catégoriser, classer, étiqueter. Dans la tête du consommateur moyen, IGA est un marché d’alimentation de proximité qui offre des produits de qualité, un peu comme Métro et Provigo. Les bannières à rabais (perçues comme offrant des bas prix) sont plutôt Maxi, Walmart ou Super C.

Suite aux spectaculaires hausses de prix qui ont marqué l’imaginaire collectif dans la dernière année (vous vous souvenez du chou-fleur à 7$?), il s’est cristallisé une très forte perception dans la tête des gens ordinaires: les chaînes d’alimentation nous volent, la nourriture est maintenant hors de prix, on se fait avoir, etc. Exit la proximité, la qualité, la variété, la fraîcheur…

Dans ce contexte, tenter de repositionner IGA sur l’axe du prix pour se différencier des concurrents était tentant. Trop tentant!

À regarder de plus près, cette stratégie tenait pourtant du suicide marketing. L’annonce de la baisse a été perçue comme une insulte à l’intelligence. Les amateurs d’Adonis, de Costco ou de Maxi l’ont ressenti jusque dans leurs tripes et ils ont fait beaucoup de bruit. La perception des prix élevés chez IGA était trop ancrée chez le consommateur moyen, les gens avaient pu le constater sur une assez longue période et en avaient véritablement souffert.

« Mais quelle arrogance, quelle impertinence! Oser nous dire que les prix baissent quand on sort systématiquement de chez IGA avec 4 sacs et une facture de 100$… Non, mais il faut le faire!»

– Citation d’un consommateur furieux, entendue maintes fois dans les lignes ouverte et résumée ici de manière totalement subjective!

Évidemment, le fait d’augmenter le prix de 2000 produits dans la même foulée ne constituait pas la meilleure des stratégies. Mais à la base, c’est l’idée de ce repositionnement autour des bas prix qui a semé la discorde parce que cette proposition n’a pas été perçue comme étant crédible par la cible.

Comment éviter de tomber dans le piège de IGA?

Si vous avez des questionnements à propos de votre positionnement, voici des idées pour alimenter votre réflexion et éviter de faire une grosse erreur :

  1. Choisir un attribut que les gens valorisent, ce n’est pas suffisant.

Vous devez avoir la crédibilité nécessaire pour vous positionner avec l’attribut choisi.

  1. Choisir un point de différenciation qu’on associe déjà à un ou plusieurs concurrents.

L’idée de se positionner, c’est d’être identifié avec un attribut unique qui est difficile à copier de manière crédible.

  1. Se repositionner pour répondre à une menace concurrentielle.

Réussir son positionnement prend du temps et il n’est pas facile de changer la perception du consommateur une fois que celle-ci s’est cristallisée. Mieux vaut ne pas jouer au yoyo avec votre positionnement.

Bonne réflexion!

😉

Stéphanie

Ce texte a originalement été publié dans le blogue Marketing & Cie.

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