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En pub, le cliché rassure, mais la créativité fait vendre

29 juin 2016 |

Un débat entourant la campagne d’affichage de Planète Poutine a fait quelques vagues sans pourtant enflammer les médias sociaux cette semaine. Si vous voulez mon avis, bien que l’invitation à s’en «taper une grosse» ne fasse pas très 2016, cette affiche suscite davantage l’ennui que la controverse.

Est-ce à dire qu’on accepte le sexisme en pub (et dans la vie) comme un fait divers? Certaines féministes le croient. Je pense plutôt que cet anti-scandale est une preuve supplémentaire de la perte d’influence sociale de la publicité (et de la publicité ordinaire, en particulier). Le consommateur ne s’émeut ou ne s’indigne plus aussi facilement. Il est indifférent. Et malheureusement, ce déficit de réaction émotive a généralement un impact négatif sur les ventes.

Dans le cadre d’une étude menée en Allemagne et rapportée par HBR, des chercheurs avancent cependant que les publicités très créatives connaissent un succès retentissant : chaque dollar investi dans une campagne originale rapporterait, selon eux, le double de revenus aux annonceurs en terme de vente.

Pourtant, plusieurs annonceurs préfèrent se conforter avec des approches connues au lieu de sortir des sentiers battus. On achète le cliché parce que sa familiarité est attirante et son universalité rassurante. Qui ne désire pas être compris?

Mais qu’est-ce que la créativité publicitaire au juste? 

Toujours selon le même article, la créativité publicitaire se décline en 5 attributs :

L’originalité

La publicité met en scène des objets ou des thèmes surprenants qui peuvent être présentés à l’extérieur de leur contexte. Le visuel ou le texte sont traités de manière inattendue.

La flexibilité

La publicité présente des usages inédits du produit, une inversion des rôles traditionnels ou un éloignement par rapport aux conventions.

La complexité

La publicité éclate un petit détail, un petit attribut du produit et construit une histoire imaginative autour de celui-ci.

Les liens

La publicité propose des liens parfois absurdes entre deux idées, des personnages ou des objets qui permettent de proposer une histoire parallèle au discours commercial.

La valeur artistique

La publicité propose une esthétique particulière, une musique mémorable ou des textes particulièrement inspirants pour marquer l’imaginaire.

Le cliché rassure, mais la créativité fait vendre. C’est un pensez-y-bien pour tous les vendeurs de poutine de ce monde… et les autres!

😉

Stéphanie

Ce texte a originalement été publié dans le blogue Marketing & Cie.

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