4 histoires d’horreur en marketing B2B (et comment y survivre)

En marketing B2B, les pires histoires d’horreur commencent souvent par une bonne nouvelle. Un kiosque bondé, un webinaire plein à craquer… Et puis on regarde les chiffres d’un peu plus près.

Voici quatre scénarios qu’on voit passer (trop) souvent, et comment vous en sortir vivant. Âmes sensibles, s’abstenir.

Le salon des morts-vivants

On voit cette histoire revenir après presque chaque saison de salons. Votre kiosque n’a pas désempli de la journée, et vous rentrez avec une pile de cartes d’affaires et le sentiment du devoir accompli. Trois semaines plus tard, les cartes sont toujours au fond d’un sac. Vos leads? Six pieds sous terre.

La malédiction: on met des semaines à préparer le kiosque, et pas une minute à planifier l’après. Pourtant, c’est après le salon que tout se joue.

Pour survivre:

• Préparez votre séquence de relance avant le salon. Au retour, les urgences s’accumulent et le suivi passe au second plan. Si tout est prêt, vous pourrez relancer dans la semaine, pendant que vos leads respirent encore.
• Notez un détail de chaque conversation. Votre suivi sera beaucoup plus pertinent qu’un simple «Ravi de vous avoir rencontré».
• Classez vos contacts sur place: prospect sérieux, simple curieux, fournisseur venu vous vendre quelque chose… Vous saurez qui relancer en premier.

Le webinaire fantôme

300 inscriptions. Vous avez répété votre présentation deux fois. Le jour J, vous ouvrez la salle virtuelle. Silence de mort. Neuf participants, dont quatre collègues venus vous encourager.

La malédiction: s’inscrire à un webinaire prend dix secondes. Y assister demande de bloquer une heure dans un agenda déjà plein. Entre les deux, il se passe souvent des semaines, et beaucoup de choses plus urgentes.

Pour survivre:

• Envoyez plusieurs rappels (quelques jours avant, la veille et une heure avant), avec le lien de connexion bien en vue.
• Choisissez un sujet précis, qui répond à un vrai problème de votre public. On bloque plus volontiers une heure pour ça.
• Envoyez l’enregistrement à tous les inscrits. Les absents se sont quand même intéressés à votre sujet: ce sont des leads bien vivants. Pas besoin d’une séance de spiritisme pour reprendre contact!

Le revenant de 2017

Vous fouillez dans votre CRM et le voilà: le contact parfait, dans le bon secteur, au bon poste. Vous commencez déjà à préparer votre approche… puis vous voyez la date de sa dernière activité. Mars 2017. Il a eu le temps de changer d’emploi deux fois depuis. Un fantôme dans votre base de données.

La malédiction: le CRM n’appartient à personne. Les ventes y entrent des contacts, le marketing en importe d’autres, mais personne n’est responsable de le garder à jour. Doublons, champs vides, contacts qui ont quitté leur entreprise: avec les années, on ne sait plus à quelles données se fier.

Pour survivre:

• Nommez un responsable et faites le ménage au moins une fois par année: mettez à jour ce qui peut l’être, archivez le reste.
• Séparez vos contacts actifs des inactifs. Ils n’ont pas besoin du même message.
• Avant de supprimer, tentez une courte campagne de réactivation. Qui sait, certains fantômes n’attendaient peut-être qu’un signe pour revenir.

Le client sans visage

«Qui est votre client idéal?» C’est souvent l’une des premières questions qu’on pose. La réponse arrive avec assurance: «Notre cible est super bien définie!» Et quand on creuse un peu: «Toutes les entreprises, en général.»

La malédiction: on a peur de se fermer des portes. Sauf qu’un message pensé pour tout le monde erre comme une âme en peine. Personne ne s’y reconnaît, donc personne ne répond.

Pour survivre:

• Définissez votre client idéal: secteur, taille d’entreprise, rôle de l’acheteur et problème que vous réglez pour lui.
• Regardez vos meilleurs clients actuels. Ils ont souvent plus en commun que vous le pensez.
• Assumez votre cible dans tous vos messages, du site web aux courriels. C’est en sachant exactement à qui vous parlez que vous trouverez le slogan qui tue.

Une fin heureuse?

Dans les films d’horreur, les personnages finissent toujours par descendre au sous-sol, même quand tout le monde leur crie de ne pas y aller. En marketing, c’est un peu pareil: on sait exactement ce qu’il faudrait faire (relancer ses contacts, faire le ménage du CRM…), et on fait autre chose.

Un de ces scénarios vous rappelle quelque chose? On peut vous aider à écrire une meilleure fin. Faites-nous signe!

Joyeuse Halloween! 🎃