Il était une fois… le storytelling

• Branding 11 juin 2019 4 min.

La publicité, c’est de l’histoire ancienne.

Cette affirmation vous paraît sûrement étrange. A-t-on déjà vu un monde aussi bombardé de messages publicitaires que le nôtre?

C’est pourtant vrai : la publicité est morte… mais le marketing, lui, est loin d’avoir dit son dernier mot! Laissez-nous vous raconter une histoire, vous comprendrez ce qu’on veut dire par là.

La publicité : vache à lait des médias

Les commerciaux sont tellement ancrés dans notre quotidien qu’il n’est pas facile d’imaginer un monde sans eux. Pourtant, leur invention remonte à environ 300 ans, au moment où les premiers journaux battaient de l’aile. Pour survivre, ces derniers comptaient sur les revenus issus d’abonnements que peu de gens arrivaient à payer.

Afin d’élargir leur lectorat (et leurs portefeuilles), les journaux ont progressivement abandonné le système d’abonnement pour vendre aux commerçants de l’espace où vanter les mérites de leurs produits. Récupéré par la radio et la télévision, ce système a contribué à l’émergence des géants médiatiques que nous connaissons, et du discours commercial qui vient avec. Durant plusieurs décennies, ce fut l’âge d’or de la publicité à la Mad Men : les entreprises dictent aux consommateurs leurs besoins et placent leurs produits sur un piédestal.

Internet, ou le déclin de l’empire publicitaire

Avec l’arrivée d’Internet, les consommateurs ont repris le contrôle de leur pouvoir d’achat en participant activement à la construction des identités des marques. Le bouche-à-oreille, dans un monde virtuel sans frontières, devient une arme redoutable. On critique et on encense, on confirme et on infirme les messages publicitaires. L’illusion est dissipée.

À l’ère digitale, les discours de vendeurs de voitures usagées ne font plus le poids.

La publicité est morte, vive le storytelling!

S’ils ne croient plus aux promesses vides, les consommateurs actuels ne sont pas pour autant imperméables aux discours marketing. En B2C comme en B2B, l’influence des marques est plus importante que jamais. Les consommateurs n’achètent plus le meilleur produit, ils adhèrent à des marques qui leur permettent de consolider leur identité personnelle ou corporative. Ils achètent des personnalités et des valeurs qui correspondent aux leurs.

C’est là une opportunité en or pour les entreprises! Elles peuvent fidéliser leur audience en utilisant un outil vieux comme le monde : l’histoire.

L’efficacité du récit en marketing s’appuie sur une raison purement scientifique. Le cerveau humain enregistre mieux les messages auxquels il peut attribuer une valeur affective. Les chiffres et les faits s’estompent avec le temps, alors que les émotions restent.

L’ensemble des histoires qui nous habitent (les films et les livres, mais aussi les souvenirs et expériences personnelles) forment un cadre de référence qui nous est propre et qui sert de base à la prise de décisions.

Toutes les histoires sont construites pour produire un effet : elles instruisent, divertissent, font rire ou pleurer. En marketing, les histoires font passer à l’action. Le storytelling est simplement un concept qui récupère les techniques peaufinées par les plus grandes plumes pour introduire un produit, un service ou une marque dans l’imaginaire collectif.

Qu’est-ce que le storytelling?

Pour mieux comprendre le storytelling, commençons d’abord par définir ce que ce n’est pas :

• Une occasion de vanter les mérites de votre entreprise ou d’un produit.
• Une liste de faits, de bénéfices ou de statistiques.
• Une ligne du temps retraçant l’évolution de votre entreprise.

Le storytelling, c’est une manière de mettre en scène votre marque de manière à générer de la curiosité et de l’empathie. Vos publicités deviennent alors une fenêtre ouverte sur votre entreprise. Votre héros peut évidemment être votre président ou un personnage incarnant votre produit, mais il est beaucoup plus facile de créer une histoire qui résonnera auprès de vos cibles si vous mettez en scène un client. Vous pourrez ainsi lui démontrer concrètement de quelle manière vous pouvez rendre sa vie plus facile.

Besoin d’un exemple? La différence entre publicité traditionnelle et storytelling est particulièrement claire dans les annonces télévisées pour produits ménagers.

Le pinacle de la publicité traditionnelle, c’est l’annonce présentant un scientifique en sarrau qui trempe une assiette sale dans un bac d’eau savonneuse. De manière très clinique, ce message démontre que le produit fonctionne. Théoriquement, cet argument rationnel devrait être efficace. Il rencontre toutefois trois obstacles : des décennies de publicités mensongères ont rendu le public méfiant, sa structure factuelle est trop linéaire pour capter l’attention et l’humain, bien que rationnel, est souvent guidé par ses émotions.

Beaucoup plus adapté au marché actuel, le storytelling permet au consommateur de vivre une expérience chargée sur le plan émotif, et donc d’être engagé dans le message. On peut penser à la publicité de Dawn qui mettait en scène des animaux au pelage imbibé de pétrole. Sauvés des rivages, ces derniers sont nettoyés grâce au savon de la marque. L’argument ici présenté est le même : le produit fonctionne, il est puissant. En substituant l’animal à l’assiette et le paysage côtier au laboratoire, on permet au spectateur de saisir le message tout en créant une connexion émotive. On raconte une histoire au lieu d’exposer un fait.

Pour qu’une histoire puisse convertir l’auditeur en client, elle doit toutefois être tissée d’une main d’expert. 6 éléments composent les fondements de tout récit et forment en quelque sorte la recette magique. Mais ça, c’est une histoire pour la semaine prochaine!