Vos boss sabotent-ils votre stratégie marketing B2B sans le savoir?

Prenons Julie (nom fictif). Responsable marketing dans une entreprise manufacturière, elle était seule à tout faire: publicité, réseaux sociaux, foires commerciales… le tout sans plan clair ni soutien réel. Chaque idée stratégique qu’elle proposait se heurtait à une réaction tiède: «On n’a pas le budget», «On a toujours fait comme ça», «Peux-tu juste faire une pub LinkedIn pour commencer?»

Julie n’est pas seule. Sous pression pour livrer des résultats, beaucoup de décideurs freinent (malgré eux) les stratégies marketing qui pourraient justement faire avancer l’entreprise. Ce n’est pas de la mauvaise volonté. Mais le résultat, lui, est bien réel: des campagnes recyclées à l’infini, une obsession des likes, des briefs improvisés… et une impression de piétiner.

Pourquoi ils agissent comme ça? Parce qu’on les a conditionnés à voir le marketing comme un centre de coûts. Parce qu’ils doivent répondre à des objectifs trimestriels. Parce que la culture interne valorise le statu quo. Et surtout, parce qu’on ne leur parle pas avec les bons mots. Ils ne sont pas contre vous. Ils sont juste sceptiques face à ce qu’ils ne comprennent pas.

Trois leviers pour gagner leur confiance (et leur budget)

1. Miser sur des quick wins avec impact mesurable

Une campagne courriel bien ciblée qui génère des rendez-vous qualifiés en quelques jours, une landing page qui double le taux de conversion… Ce sont des preuves concrètes que le marketing peut livrer vite et bien. Selon McKinsey, les entreprises B2B qui exploitent efficacement les données ont 1,5 fois plus de chances de connaître une croissance supérieure à la moyenne, avec un retour sur ventes jusqu’à 5 points plus élevé. Ce type de quick wins marketing est un atout stratégique pour tout plan marketing B2B.

2. S’appuyer sur des benchmarks externes parlants

Sortir du vase clos, c’est parfois tout ce qu’il faut pour faire avancer les discussions. Quand une direction pense que «le marketing, ça coûte cher», rien ne vaut un bon benchmark pour remettre les choses en perspective.

Selon Forrester, les entreprises B2B allouent en moyenne 8% de leur chiffre d’affaires au marketing. Certaines industries montent même jusqu’à 10%. Si votre organisation fonctionne avec un budget de 2%… il y a clairement un écart. Et cet écart devient un argument.

Comparer ce qui se fait ailleurs, c’est se donner des munitions. Des repères qui parlent le langage des affaires. Plutôt que de parler d’idées, on parle d’écarts à combler, de standards sectoriels, d’investissements stratégiques. C’est un changement de posture… et de crédibilité.

3. Tisser des alliances internes stratégiques

Un représentant qui manque de leads, une RH qui peine à attirer des talents, un CFO qui cherche à comprendre le retour du marketing… Tous peuvent devenir des partenaires stratégiques. Plus vos actions répondent à leurs enjeux, plus elles deviennent défendables. Ce genre de collaboration est souvent la clé pour convaincre la direction marketing et justifier les investissements.

Parler leur langage

Il ne suffit plus de dire qu’une publication a bien performé. Il faut parler de pipeline influencé (le nombre de ventes en cours sur lesquelles le marketing a eu un impact), de réduction du cycle de vente, de revenus attribuables au marketing. Ces KPIs marketing B2B sont ceux qui résonnent dans un comité de direction.

Et il y a un effet collatéral souvent oublié: quand le marketing fait bien son travail, les ventes gagnent en efficacité.

«Quand le marketing répond vraiment aux questions que les clients se posent, les ventes n’ont plus besoin de répéter les bases. On le voit tous les jours sur le terrain.» 

Émilie Forget, associée et stratège marketing chez Bang Marketing

Et pour les plus ambitieux: 19% des forces de vente B2B utilisent déjà l’IA générative, et 23% sont en phase de test. Intégrer ces outils, même modestement, peut devenir un levier de différenciation rapide et mesurable.

Quand on est accompagné, on n’est plus seul

Passer de l’exécution à la direction, ça ne se fait pas seul. Pour que le marketing soit perçu comme un levier stratégique, il faut une stratégie défendable, des KPI clairs, des résultats tangibles.

Chez Bang Marketing, on vous accompagne pour bâtir ce plan. Un plan marketing B2B aligné sur les objectifs d’affaires, pensé pour parler autant à votre comité de direction qu’à votre quotidien.

Marre de devoir constamment justifier vos choix? Voyons comment vous redonner du poids auprès de vos patrons.

À retenir

• Les freins des patrons ne sont pas toujours conscients.
• Trois leviers: quick wins mesurables, benchmarks externes, alliances internes.
• Le langage des KPIs marketing B2B influence les décisions.
• Un accompagnement stratégique change la donne.

FAQ

Pourquoi mon DG ne comprend pas l’importance du marketing stratégique?
Parce qu’il n’a pas les bons indicateurs pour en mesurer l’impact. Les métriques à court terme comme les likes sont familières, mais insuffisantes pour démontrer la valeur réelle.

Comment convaincre avec des chiffres?
Parlez pipeline influencé, durée du cycle de vente, attribution des revenus. Ce sont les indicateurs qui résonnent en comité de direction.

Un plan marketing B2B, ça sert vraiment?
Oui, s’il est connecté aux objectifs d’affaires. Il permet de structurer les actions, de justifier les budgets et de parler le langage des décideurs.