Fusion/acquisition: comment adapter sa stratégie de marque?

• Branding 26 août 2014 7 min.

Pour accélérer la croissance d’une entreprise et diversifier l’offre, la solution est souvent d’acquérir ou de fusionner avec un concurrent qui possède une compétence complémentaire.

Naviguer dans les méandres d’une fusion ou d’une acquisition peut s’avérer difficile, en particulier dans le domaine de l’image de marque. Le nœud du problème? Comment maintenir l’identité de la marque sans aliéner votre clientèle, et conserver la relation de confiance déjà instaurée.

Marketing 101: comment créer une stratégie de marque? Avec un plan solide!

Avant de plonger dans les nuances de l’adaptation d’une stratégie globale après une fusion-acquisition, revenons sur les étapes fondamentales de la mise en place d’une bonne stratégie de marque solide.

Définir l’objectif de votre marque: Commencez par le « pourquoi » de votre marque. Quelle est sa raison d’être? Il ne s’agit pas seulement de faire du profit; il s’agit de la différence que votre marque entend faire dans le monde ou de la valeur unique qu’elle apporte à ses clients sur le long terme.

Identifiez votre public cible: À qui vous adressez-vous? Comprenez leurs caractéristiques démographiques et psychographiques, leurs points de douleur et leurs aspirations. Votre marque doit trouver un écho auprès de ce public.

Positionnez votre marque: Pour cette étape, déterminez comment vous souhaitez que votre marque soit perçue sur le marché. Il s’agit de créer un espace unique dans l’esprit des consommateurs, en différenciant votre marque de ses concurrents.

Créer une personnalité et une voix de marque distinctes: Votre marque est-elle ludique ou sérieuse? Innovante ou traditionnelle? L’établissement d’une personnalité de marque cohérente vous permet de communiquer d’une manière homogène sur tous les canaux.

Développez une identité visuelle: Cette notion englobe votre logo, votre palette de couleurs, votre typographie et votre esthétique générale. Il s’agit de créer un langage visuel qui communique instantanément l’essence de votre marque.

Créez une proposition de valeur: Expliquez clairement les avantages uniques qu’offre votre marque et les raisons pour lesquelles les consommateurs devraient vous préférer à vos concurrents.

Planifiez les points de contact avec la marque: Identifiez tous les points où votre marque interagit avec les consommateurs- de la sensibilisation initiale à l’engagement après l’achat. Veillez à la cohérence et à la clarté de chaque point de contact.

Évaluer et adapter: L’image de marque n’est pas statique. Évaluez régulièrement les performances de votre marque, recueillez des informations en retour et soyez prêt à faire pivoter votre stratégie si nécessaire.

Quelles sont les différentes stratégies d’images et de branding possibles dans le cas d’une fusion/acquisition?

Après une acquisition, les entreprises choisissent généralement entre trois options. Chacune d’entre elles présente des avantages et des inconvénients potentiels.

1 – Faire comme si de rien n’était

Les deux entités conservent leur identité de marque individuelle, fonctionnant comme des marques distinctes sous l’égide d’une entreprise plus importante.

Avantages: minimise la confusion des clients et maintient la valeur de la marque.
Inconvénients: l’entité fusionnée risque de ne pas bénéficier des avantages synergiques qu’une marque combinée pourrait offrir.

2- Assimiler l’autre

Une marque prend le pas sur l’autre et l’absorbe entièrement.

Avantages: offre un front unifié et tire parti du capital de la marque la plus forte.
Inconvénients: risque d’aliéner la clientèle fidèle de la marque absorbée. Cette stratégie a également un impact sur les employés et les investisseurs, ce qui peut affecter le moral et la perception de l’orientation de l’entreprise.

3- Fusionner les approches

Une approche synergique, fusionnant des éléments des deux marques pour créer une nouvelle identité unifiée.

Avantages: reprend l’essence et les points forts des deux marques, ce qui permet d’attirer un public plus large et de démontrer l’évolution et la position de leader sur le marché.
Inconvénients: la fusion des identités de marque peut s’avérer difficile et, si elle n’est pas réalisée de manière réfléchie, elle peut semer la confusion dans l’esprit des clients.

Définition du paysage de la marque avant la fusion: une étape de planification à ne pas négliger

Avant de décider d’une stratégie, il est essentiel de bien comprendre les forces et les faiblesses des deux entités concernées en matière d’image de marque.

Évaluation de la valeur de la marque: évaluer la valeur perçue et la reconnaissance de chaque marque sur le marché.

Analyse du public cible: comprendre les principales caractéristiques démographiques et psychographiques de la clientèle des deux entreprises. Recherchez les chevauchements et les différences marquées.

Comment incarner le tout: la communication à travers le contenu

Le marketing de contenu est le ciment qui lie toutes les facettes d’une stratégie de marque. À la suite d’une fusion ou d’une acquisition, il peut être complexe d’aligner les récits de la marque, mais le contenu est le support qui permet de tisser ces récits de manière transparente pour n’en faire qu’un.

Un message de marque unifié: Votre contenu doit refléter un message cohérent. Qu’il s’agisse d’articles de blog, de mises à jour sur les médias sociaux ou de contenu vidéo, chaque élément doit être en accord avec la voix et les valeurs de la marque unifiée. Ainsi, qu’un client interagisse avec la marque A, la marque B ou la nouvelle entité fusionnée, il bénéficiera d’une expérience et d’un message cohérents.

Mettre en valeur les forces combinées: Utilisez le contenu pour mettre en valeur les capacités ou les offres améliorées qui sont nées de la fusion et de l’acquisition. Créez des études de cas, des témoignages ou des articles de fond qui soulignent les avantages et la valeur ajoutée de la nouvelle composition de la marque.

Engager et éduquer: Après une fusion-acquisition, il y a beaucoup de choses que votre public peut vouloir savoir. Utilisez le contenu comme un outil pour les informer des changements, de leur impact et des nouveaux avantages qu’ils peuvent en retirer. Des formats de contenu attrayants tels que les webinaires, les FAQ ou les pages interactives peuvent s’avérer inestimables.

Alignement interne: Il n’y a pas que les publics externes, vos équipes internes ont également besoin d’être alignées. Le contenu interne, tel que les bulletins d’information ou les fonctionnalités de l’intranet, peut permettre à tout le monde de rester sur la même longueur d’onde, de célébrer les succès de la fusion et d’aborder les défis de front.

Boucles de rétroaction: Encouragez le retour d’information par le biais de votre contenu. Les commentaires, les enquêtes ou les webinaires interactifs peuvent fournir des informations précieuses sur la manière dont votre public perçoit la nouvelle entité de la marque, ce qui vous permet d’ajuster votre stratégie en fonction des besoins.

Un langage visuel cohérent: Une image est plus parlante qu’un millier de mots. Veillez à ce que les éléments visuels qui accompagnent votre contenu – infographies, images, vidéos – soient en accord avec la nouvelle identité de la marque. Cela renforce la mémorisation de la marque et favorise un sentiment de familiarité.

Raconter une histoire: Les gens se souviennent davantage des histoires que des faits décousus. Racontez l’histoire de la fusion ou de l’acquisition, les défis relevés, les étapes franchies et la vision future. Cela permet non seulement d’humaniser la marque, mais aussi d’établir un lien plus profond avec le public.

Par essence, le contenu est le pont qui relie la stratégie de marque d’une entreprise à la perception du public. C’est la manifestation tangible de tous les éléments abstraits de la stratégie de marque. Grâce à un contenu réfléchi, cohérent et attrayant, vous pouvez faire en sorte que l’identité de marque combinée après la fusion-acquisition soit non seulement comprise, mais aussi aimée et adoptée par votre public.

Feuille de route pour le rebranding: un guide étape par étape

Si vous optez pour une stratégie de fusion ou pour une assimilation complète, une feuille de route claire peut faciliter la transition.

Phase 1 – Recherche et idéation: Réalisez des études de marché, organisez des groupes de discussion et réfléchissez à de nouvelles idées d’image de marque.

Phase 2 – Conception et essais: Travaillez sur les éléments visuels et le message de la nouvelle marque. Testez ces éléments sur de petits marchés ou segments pour évaluer les réactions.

Phase 3 – Mise en œuvre: Déployer la nouvelle marque sur tous les canaux. Il s’agit notamment de mettre à jour les sites web, le matériel de marketing, les produits, etc.

Phase 4 – Retour d’information et itération: Recueillir les réactions après le lancement et être prêt à procéder à des ajustements sur la base de ces réactions.

Comment réussir votre rebranding? L’avantage des agences externes!

Dans le monde complexe des fusions et des acquisitions, la réussite de la stratégie de marque peut faire une grande différence dans la façon dont la transition est accueillie par les parties prenantes. Une agence externe, avec son regard neuf, peut servir de boussole pour guider ce voyage. Ces agences apportent une grande expérience dans divers secteurs et ont probablement été confrontées à des défis similaires dans le cadre de projets antérieurs. Leur point de vue extérieur peut souvent révéler des opportunités ou des pièges que les équipes internes pourraient négliger, fournissant ainsi des informations précieuses pour adapter la stratégie de marque.

En outre, ces agences disposent d’une gamme d’outils et de méthodologies spécialement conçus pour le rebranding dans le cadre de fusions. Elles peuvent apporter leur aide non seulement pour la stratégie de marque elle-même, mais aussi pour les processus de communication et de gestion du changement, qui sont cruciaux pendant ces transitions.

N’oubliez pas que si l’essence des deux entreprises est essentielle, l’objectif final est de créer une marque unifiée et renforcée qui trouve un écho profond auprès de votre public cible.

Cela dit, chaque fusion ou acquisition est aussi unique que les entreprises concernées. Il est essentiel de reconnaître les défis et les opportunités propres à chaque scénario. Si vous vous trouvez au milieu d’une telle transformation, ne naviguez pas seul dans ces eaux agitées.

Nous sommes là pour vous conseiller pour votre nouveau branding.