État du marketing B2B au Québec en 2026: ce que révèle notre étude exclusive

Le paysage du marketing B2B québécois traverse une période de transformation marquée par l’arrivée de l’intelligence artificielle, la montée en puissance de la vidéo et une prudence budgétaire grandissante. Notre étude 2026, menée auprès de 211 entreprises québécoises, dévoile un portrait fascinant d’une industrie qui jongle entre des ambitions de croissance et des contraintes de ressources.

En 2026, le marketing B2B au Québec se caractérise par une forte adoption de l’intelligence artificielle, des budgets marketing prudents et des équipes internes très réduites.

Selon l’étude Bang Marketing 2026, la performance marketing B2B dépend désormais davantage de la structure stratégique et de l’intégration des outils que du volume d’actions déployées.

Pourquoi cette étude existe

Depuis 2024, Bang Marketing publie la seule étude dédiée aux pratiques marketing B2B spécifiquement au Québec. Pourquoi? Parce que nos clients nous posaient constamment les mêmes questions : «Qu’est-ce que les autres entreprises font? Quel est le budget normal? Quelles tactiques fonctionnent vraiment?»

On avait des impressions, bien sûr. Mais on voulait des données solides, locales, adaptées à notre réalité québécoise. Cette deuxième édition confirme un besoin réel: pouvoir se comparer à ses pairs et prendre des décisions éclairées fondées sur ce qui se passe réellement ici, et non à San Francisco ou à New York.

Qui a répondu à l’étude?

L’échantillon reflète bien la diversité de l’économie québécoise. Plus de 60% des répondants occupent des postes de direction (directeur, VP, PDG), ce qui garantit une vision stratégique des enjeux. Les secteurs sont variés: les services professionnels, manufacturiers, industriels, technologies, la construction et l’immobilier dominent.

La taille des entreprises couvre tout le spectre: 41% comptent moins de 50 employés, 37% sont des PME et 22% sont de grandes entreprises. Cette répartition permet de dégager des tendances qui parlent autant aux petites boîtes qu’aux organisations établies.

Constat #1: La prudence s’installe malgré l’optimisme

Une croissance qui ralentit

La moitié des entreprises prévoit être en croissance en 2026, mais c’est en baisse par rapport à 62% en 2024. L’incertitude économique, les tarifs douaniers et un environnement global plus morose expliquent probablement ce ralentissement.

Les secteurs ne sont pas tous égaux devant cette réalité. Les entreprises de 200 à 299 employés sont les plus optimistes (70% prévoient croître), suivies de celles comptant entre 25 et 49 employés. À l’inverse, les plus petites structures (2 à 10 employés) anticipent plutôt une année stable.

Les budgets ne suivent pas les ambitions

Voilà le paradoxe fascinant: 50% des entreprises prévoient être en croissance, mais seulement 26% augmenteront leur budget marketing. C’est comme vouloir monter une montagne avec la moitié de l’équipement nécessaire.

La moitié des organisations maintiennent leur budget stable, et 12% le réduisent carrément. Cette prudence se comprend dans un contexte incertain, mais elle pose une question cruciale: comment atteindre des objectifs de croissance ambitieux sans se donner les moyens au niveau marketing?

La part du numérique continue de grimper

Le tiers des entreprises consacrent désormais plus de 50% de leur budget au marketing numérique, contre 28% en 2024. Les technologies de l’information mènent la charge avec 53% de leur budget en numérique, suivies des services professionnels (45%).

À l’opposé, les secteurs manufacturier (27%), construction (36%) et distribution (25%) maintiennent un équilibre entre numérique et canaux traditionnels. Les foires commerciales, notamment, restent incontournables pour plusieurs entreprises B2B et peuvent gruger jusqu’à la moitié du budget annuel.

Où va l’argent en 2026?

Les priorités budgétaires révèlent les convictions profondes des marketeurs québécois:

Création de contenu (67%): Le grand gagnant. Normal, quand on sait que l’IA facilite la production et que le GEO exige du contenu de qualité.

Publicité numérique (45 %): Google Ads, publicité sur les médias sociaux… Les entreprises croient encore aux campagnes payantes pour générer des résultats rapides.

Stratégie et planification (41%): Ça, c’est la statistique qui nous réjouit le plus. Longtemps, la stratégie était perçue comme un luxe. Aujourd’hui, les entreprises comprennent qu’on ne peut pas se permettre de gaspiller des ressources limitées. Travailler intelligemment devient la priorité.

SEO et optimisation web (41%) : Avec l’arrivée du GEO, la visibilité organique reste cruciale.

Foires et salons (39%): Le B2B reste une affaire de relations humaines.

À l’inverse, la publicité traditionnelle et le marketing d’influence demeurent marginaux. Quant à l’account-based marketing (ABM), seulement 13% prévoient y investir davantage, alors que selon l’étude Salesforce, 14% du budget global des entreprises B2B au niveau mondial y est consacré. On a du rattrapage à faire.

Constat #2: Petites équipes, grandes ambitions

La réalité des ressources humaines

Près de la moitié des entreprises (47%) ont une à deux personnes seulement aux commandes du marketing. Et 16% n’ont carrément personne dédié au marketing. C’est souvent le président, le directeur des ventes ou un employé qui porte plusieurs chapeaux qui s’en occupe.

Cette réalité a des conséquences directes sur ce qu’on peut accomplir. Les grandes entreprises (300+ employés) ont certes des équipes plus étoffées, mais même là, les ressources restent limitées par rapport aux ambitions.

Des objectifs qui demandent beaucoup

Quand on demande aux équipes marketing ce qu’on attend d’elles en 2026, les réponses sont claires: augmenter les ventes (3,94 sur 5) et générer de nouveaux prospects (3,88 sur 5). Ce sont les objectifs les plus difficiles à atteindre en marketing.

On peut faire de la notoriété (2,83) sans trop de pression. On publie, on crée, on produit du contenu. Mais quand il faut prouver qu’on génère des leads qualifiés et qu’on contribue directement au chiffre d’affaires? Ça devient plus compliqué. Surtout avec une équipe de deux personnes.

La fidélisation (2,22) et la gestion de la réputation (2,13) arrivent loin derrière. Typique du B2B: on court après les nouveaux clients et on néglige parfois ceux qu’on a déjà.

Le défi numéro un: faire plus avec moins

Pas de surprise ici: 35% des entreprises disent que leur principal défi interne, c’est la charge de projets qui dépasse la capacité de l’équipe. Ce problème frappe particulièrement les PME de 2 à 10 employés (47%) et celles de 50 à 99 employés (43%).

Générer du trafic et des prospects (29%) suit de près, surtout chez les organisations de 11 à 24 employés où la croissance repose sur l’acquisition. Mesurer le ROI (14%) complète le trio de tête.

À mesure que la taille augmente, les défis changent: les grandes structures évoquent davantage la collaboration entre ventes et marketing (13%) ou le manque de soutien de la direction (4%).

Ce qui fonctionne vraiment

On a demandé aux entreprises: au cours des 12 derniers mois, qu’est-ce qui vous a donné le meilleur retour sur investissement?

Stratégie et planification (45%): Près de la moitié des entreprises affirment que c’est ça qui a le plus contribué à leurs résultats. Faire un plan de match, prendre le temps de réfléchir avant d’agir, ça paye.

Création de contenu (74%): Le contenu reste roi. Articles de blog, publications sociales, vidéos… C’est ce qui rapporte le plus concrètement.

Image de marque (35%): Un tiers des entreprises reconnaissent l’impact de travailler leur ADN, leurs valeurs, leur différenciation.

À l’inverse, le marketing d’influence (6%) et la publicité traditionnelle peinent à démontrer leur valeur. Les webinaires et l’automatisation, bien qu’utiles, exigent une intégration plus large pour livrer des résultats.

Constat #3: L’IA et le GEO, la nouvelle frontière

L’adoption de l’intelligence artificielle

L’IA n’est plus une promesse futuriste, c’est un outil du quotidien. Pas moins de 83% des entreprises l’utilisent déjà, principalement pour:

• Rédiger et créer du contenu (87%)
• S’intégrer à des suites logicielles comme Microsoft ou Google (41%)
• Faire de la création graphique et visuelle (30%)

Par contre, l’analyse de données avec l’IA (19%) et la création de vidéos ou d’audio (même pourcentage) restent sous-exploitées. On en est encore aux usages de base.

Le niveau de confort reste modéré

Si l’adoption est massive, la maîtrise ne suit pas encore. Près de la moitié (43%) des professionnels se disent «moyennement à l’aise» avec les outils d’IA. Un tiers (32%) les utilisent plus aisément, mais seulement 14% se considèrent vraiment experts.

L’IA fascine, mais elle impressionne encore. La courbe d’apprentissage est réelle.

Les impacts attendus en 2026

Quand on demande aux entreprises ce que l’IA va changer cette année, les réponses révèlent des attentes pragmatiques:

• Créer plus de contenu et personnaliser les campagnes (33%)
• Automatiser des tâches répétitives (29%)
• Changer certains rôles ou façons de travailler (11%)
• Optimiser les budgets et ressources (7%)

J’ai été surprise de voir qu’optimiser les budgets et les ressources, ce n’était pas tant un impact projeté, alors que quand on peut faire plus avec moins, on devrait être capable d’optimiser nos budgets puis on devrait être capable d’aller chercher des sous pour faire autre chose.

La personnalisation: un levier puissant et sous-utilisé

Selon l’étude HubSpot citée dans notre webinaire, la personnalisation a un impact ahurissant sur les ventes: 44% d’augmentation importante, 44% modérée, 8% légère. C’est 96% des entreprises qui voient un impact positif.

Le problème? Sans outils technologiques sophistiqués, impossible de personnaliser à grande échelle. Et comme on le verra plus loin, l’adoption des outils marketing au Québec reste timide.

GEO: la prochaine révolution

Le Generative Engine Optimization, c’est l’adaptation du référencement à l’ère des grands modèles de langage comme ChatGPT, Gemini ou Copilot. Au lieu d’optimiser pour Google, on optimise pour que les IA génératives nous citent comme source fiable.

Le problème? Près de la moitié des répondants (44%) découvrent tout juste le concept. Un quart (25%) s’y intéresse activement, et 31% en ont vaguement entendu parler.

Opportunité ou menace?

L’attitude générale est résolument optimiste: 59% perçoivent le GEO comme une occasion à saisir, contre seulement 13% qui y voient une menace. Les autres ne savent pas trop ou considèrent ça comme neutre.

Chez Bang Marketing, on pense que c’est les deux. Quand une technologie peut renverser 15-20 ans d’efforts en SEO qui génèrent parfois une grosse partie du chiffre d’affaires, on ne peut pas dire que ce n’est pas une menace. Mais ceux qui s’y intéressent rapidement peuvent prendre une longueur d’avance.

Les impacts restent difficiles à mesurer

La moitié des entreprises (50%) affirment qu’il est impossible de mesurer les impacts du GEO en ce moment. Beaucoup ont vu leur trafic SEO chuter en 2025, mais est-ce dû aux LLM, aux changements d’algorithmes de Google, ou à l’économie? Difficile à dire.

Seulement 12% observent des effets positifs, et 11% des effets mitigés. Par contre, l’action commence: un tiers (34%) ont déjà pris des mesures pour améliorer leur visibilité sur les outils génératifs, et 33% prévoient le faire bientôt.

L’innovation paie

Un parallèle fascinant avec l’étude The Ninth Edition State of Marketing Report de Salesforce: les entreprises performantes sont beaucoup plus enclines à adopter l’innovation. En 2024, 42% des «high performers» avaient déjà intégré l’IA pleinement à leurs opérations, contre bien moins chez les entreprises sous-performantes.

Il y a un lien clair entre innovation technologique et performance financière. Ceux qui restent sur la touche risquent de perdre du terrain.

Constat #4: Contenu et vidéo, l’empire de l’attention

Le contenu, toujours le contenu

La création de contenu reste le pilier central: 67% des entreprises y investiront davantage en 2026. Et 74% affirment que c’est une des tactiques qui leur rapporte le meilleur ROI.

La fréquence de publication est impressionnante: 65% des entreprises publient du contenu chaque semaine ou plus. C’était impensable il y a cinq ans. Les outils ont démocratisé la création, et ça se voit.

Mais où est la stratégie?

Voilà le paradoxe: on produit énormément, mais seulement 26% des entreprises ont une stratégie de contenu clairement documentée. La majorité (56%) fonctionne de façon «partielle ou informelle», ce qui, soyons honnêtes, veut souvent dire qu’il n’y en a pas vraiment.

Quand la stratégie n’est qu’un calendrier partagé dans Trello, on ne peut pas parler de stratégie. Et c’est dommage, parce que les entreprises qui planifient sont justement celles qui rapportent que ça donne les meilleurs résultats.

Les formats privilégiés

Les publications sur les réseaux sociaux dominent largement, suivies des articles de blog et des infolettres. Les témoignages clients, les vidéos et les études de cas suivent, mais à bonne distance.

Les formats plus exigeants, tels que les livres blancs, les guides pratiques, les webinaires et les podcasts, restent marginaux. C’est normal: ils demandent plus de temps, plus d’expertise, plus de ressources. Mais ce sont aussi ceux qui permettent de vraiment se démarquer.

Avec l’IA qui facilite la production de contenu générique, tout le monde va publier davantage. La différenciation viendra de la qualité, de l’originalité et de l’expertise démontrée.

La montée de la vidéo

La vidéo s’impose comme le média vedette du B2B: 57% des entreprises prévoient en produire davantage en 2026. Les capsules pour les réseaux sociaux arrivent en tête (57%), loin devant les formats plus longs.

C’est cohérent avec les tendances mondiales. Selon HubSpot, les «short-form videos» donnent le meilleur retour sur investissement, suivies des images, du streaming et des entrevues.

Fait intéressant: les entreprises B2B commencent à cibler des générations plus jeunes. Les millennials et la génération Z deviennent des décideurs, ce qui influence les formats et les plateformes utilisés.

Une vague… modérée

Malgré l’enthousiasme pour la vidéo, les investissements restent prudents. Seulement 18% prévoient d’augmenter leur production de façon importante, tandis que 39% le feront légèrement.

Comme quoi, il y a souvent un écart entre ce qu’on dit être une tendance importante et où on met vraiment son argent.

Les outils technologiques: adoption encore limitée

Les CRM: un tiers sans outil

Encore aujourd’hui, 33% des entreprises n’utilisent pas de CRM. C’est moins qu’avant, mais ça reste beaucoup. Parmi celles qui en ont un, HubSpot (16%), Microsoft Dynamics (12%), Zoho (11%) et Salesforce (10%) dominent.

Les plus petites entreprises (moins de 25 employés) sont les plus susceptibles de ne pas disposer d’un CRM, ce qui limite leur capacité à suivre les prospects et à mesurer l’impact de leurs efforts.

Automatisation: largement sous-exploitée

Ici, les chiffres font mal: 78% n’utilisent pas de système automatisé pour gérer le marketing. Ces outils permettent pourtant de segmenter, de personnaliser, de nourrir les leads automatiquement.

Parmi ceux qui en utilisent, HubSpot et Pardot sortent du lot, mais c’est une minorité. Sans automatisation, difficile de personnaliser à grande échelle, ce qui, rappelons-le, génère 96% d’impact positif sur les ventes selon HubSpot.

Gestion des médias sociaux: beaucoup de manuel

Même chose pour la planification des publications sur les réseaux sociaux: 68% n’utilisent pas d’outils dédiés. Des solutions comme Hootsuite ou Later ne coûtent pourtant pas cher et font gagner un temps fou.

Marketing par courriel: plus mature

C’est le domaine où l’adoption est meilleure. Mailchimp domine (24%), mais 38% utilisent d’autres solutions (Cyberimpact, les fonctionnalités courriel de HubSpot ou Zoho, etc.). Quand même 31% n’utilisent pas d’outils spécialisés.

La majorité (70%) se contente d’envois ponctuels sans segmentation ni automatisation. Seules 22% ont une stratégie structurée et 5% exploitent des scénarios automatisés.

Mais les intentions pour 2026 montrent une volonté de changement: 50% veulent améliorer la personnalisation, 36% souhaitent mieux segmenter, et environ 30% visent à automatiser davantage.

Ce qui se dessine pour l’avenir

Un marketing plus intelligent, pas juste plus intense

Le portrait 2026 révèle une industrie à la croisée des chemins. Les entreprises ont franchi la première étape du virage numérique: elles produisent, elles testent, elles expérimentent.

La prochaine étape sera plus exigeante : structurer, intégrer et mesurer. Passer d’une logique de volume à une logique d’impact.

Les défis persistent

Manque de ressources internes, fragmentation des outils, adoption inégale des technologies, stratégies portées par l’intuition plutôt que par les données… Les défis sont bien réels.

Mais les signaux sont encourageants. L’essor du contenu, la montée de la vidéo, l’intégration progressive de l’IA démontrent une maturité grandissante.

Ce qu’il faut retenir

En 2026, les entreprises B2B québécoises les plus performantes sont celles qui investissent en priorité dans la stratégie, le contenu et l’intégration intelligente des technologies.

• L’intelligence artificielle est désormais omniprésente: 83% des entreprises B2B québécoises l’utilisent, mais principalement pour des usages opérationnels.
• Les budgets marketing demeurent prudents, malgré des objectifs de croissance affirmés.
• Les équipes marketing sont très limitées, ce qui freine la capacité à structurer et mesurer les efforts.
• La stratégie et la planification offrent le meilleur ROI, devant les tactiques isolées.
• Le contenu reste le principal levier de performance, à condition d’être guidé par une stratégie claire.
• Le GEO émerge comme un nouvel enjeu majeur, encore peu maîtrisé par les organisations.
• Les entreprises les plus performantes sont celles qui intègrent les outils, plutôt que d’en multiplier l’usage.
• Le marketing B2B québécois passe d’une logique de volume à une logique d’impact.

Un dernier mot

Le marketing B2B québécois ne manque pas d’ambition ni de créativité. Mais il doit maintenant combiner cette énergie avec plus de structure, plus d’outils et plus de données.

Ceux qui réussiront en 2026 et au-delà ne seront pas nécessairement ceux qui font le plus. Ce seront ceux qui font le mieux avec intelligence, cohérence et une vision claire de là où ils veulent aller.

Téléchargez l’étude complète

Cette page présente les grandes lignes de notre étude sur les pratiques marketing B2B au Québec en 2026. Pour accéder à l’ensemble des données, aux graphiques détaillés et aux analyses sectorielles, téléchargez le rapport complet.

L’étude contient :

• 36 pages de données exclusives
• Des analyses par taille d’entreprise et par secteur
• Des comparaisons avec les éditions précédentes
• Des recommandations concrètes pour votre stratégie 2026

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À propos de cette étude

Tous les chiffres présentés dans cet article sont tirés de l’Étude Bang Marketing 2026 (211 répondants).

Méthodologie: Sondage en ligne réalisé du 17 septembre au 21 octobre 2025 auprès de 211 entreprises québécoises B2B comptant 2 employés ou plus. Durée moyenne du questionnaire: 9 minutes.

Pour citer cette étude: Source: Étude Bang Marketing 2026. Sondage mené du 17 septembre au 21 octobre 2025 auprès de 211 professionnels d’entreprises québécoises.

À propos de Bang Marketing

Bang Marketing est l’agence B2B qui aide les entreprises québécoises à se positionner et à performer dans leurs marchés depuis plus de 25 ans. Stratégie, image, contenu, performance numérique: notre expertise est au service de votre succès.