Le dark funnel existe. Et il rit de vos KPIs!

• Stratégie 21 mai 2025 4 min.

En B2B, tout le monde veut la même chose: des résultats concrets, des prospects qualifiés et des campagnes qui «performent» (idéalement sans coûter une fortune). Alors on mesure, on ajuste, on optimise. Et on se fie à nos tableaux de bord comme s’ils détenaient la vérité absolue.

Il y a cependant un hic.

Une bonne partie des décisions d’achat se prend aujourd’hui sous le radar.
Sans formulaire.
Sans pixel.
Sans trace exploitable dans votre CRM.

Ce phénomène porte un nom: le dark funnel.

Et pendant que vous scrutez furieusement vos conversions, il alimente peut-être vos ventes en secret (ou pas).

Ce qu’on ne voit pas dans l’entonnoir de conversion marketing (mais qui fait vendre)

Un prospect entend parler de vous sur un podcast. Une collègue partage votre article dans une conversation Teams. Quelqu’un vous cite en réunion, sans jamais avoir cliqué sur quoi que ce soit. Aucune de ces interactions ne laisse de trace dans vos tableaux de bord. Pourtant, elles influencent fortement la décision d’achat. Et souvent plus que votre dernière campagne PPC.

Ce sont des signes d’intérêt, de crédibilité, d’influence… mais qui passent sous le radar de vos outils de performance marketing. Pas parce qu’ils sont insignifiants. Parce qu’ils sont hors système.

L’obsession de la mesure: rassurante, mais dépassée

Pendant longtemps, la logique du KPI marketing était simple: ce qu’on peut mesurer a de la valeur. Le reste? Trop flou, trop risqué.

Mais aujourd’hui, l’entonnoir de conversion marketing n’est plus linéaire. Et surtout, il est en grande partie invisible.

Les acheteurs ne remplissent plus vos formulaires. Ils n’ont pas besoin de votre livre blanc pour se faire une opinion. Ils avancent de leur côté, influencés par ce qu’ils voient, lisent et entendent dans le dark funnel. Et ça, vos KPIs ne le captent pas.

Vendre à des gens qu’on ne voit pas (encore)

Puisqu’on ne peut pas tout mesurer, autant miser sur ce qui laisse une trace. Une vraie. Celle qui circule dans un groupe Teams, qui revient dans une conversation d’équipe ou qui pousse quelqu’un à chercher votre nom dans Google.

Dans le dark funnel, ce sont les marques qui laissent une empreinte utile qui gagnent. Et cette empreinte repose sur trois piliers.

Trouvabilité: du contenu optimisé pour les moteurs de recherche et les plateformes fréquentées par vos prospects.

Crédibilité: des messages cohérents, des preuves sociales, des formats adaptés au contexte (infolettres, vidéos, témoignages…).

Partageabilité: pas de barrière à l’entrée. Le contenu circule mieux quand on n’exige pas de courriel pour le consulter.

Mais pour que cette approche porte fruit, il faut aussi revoir les règles du jeu côté mesure. Parce que si vos seuls indicateurs sont «leads générés» ou «taux de conversion», vous passez à côté de ce qui fonctionne dans l’ombre.

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Comment mesurer (un peu mieux) le dark funnel

Le dark funnel ne se mesure pas parfaitement. Mais il laisse des traces, si on sait où regarder.

Voici quelques pistes concrètes à intégrer dans votre stratégie de KPI marketing.

Trafic direct: si vos visites augmentent sans campagne active, c’est souvent le signe d’un effet bouche-à-oreille ou d’une bonne présence de marque.

Recherches sur votre marque: les pics de requêtes contenant le nom de votre entreprise en disent long sur votre influence dans l’entonnoir de conversion marketing.

Feedback client: en appel ou en démo, écoutez ce que les gens vous disent. «J’ai vu passer votre post LinkedIn» ou «Un collègue m’a conseillé de vous contacter» sont des signaux précieux.

Corrélations: si une infolettre sort et que votre trafic monte deux jours après, ce n’est pas une preuve absolue, mais c’est une bonne piste.

L’idée, ce n’est pas de tout contrôler. C’est d’avoir assez d’indicateurs pour ne pas piloter à l’aveugle.

Ce qu’on fait avec vous

Chez Bang, on vous aide à bâtir une stratégie de performance marketing qui reflète le vrai parcours d’achat. Pas celui qui se voit dans vos tableaux de bord. Celui qui se joue dans le dark funnel.

On commence par un audit: contenu, performance, signaux invisibles.
On vous aide à créer des ressources qu’on remarque, qu’on retient et qu’on partage.
Et on met en place des indicateurs hybrides: assez souples pour capter ce qui compte, assez solides pour convaincre à l’interne.

Pendant que vos rapports regardent ailleurs, votre influence travaille. Discrètement. Mais sûrement.

Parlons de ce que vos KPIs ne voient pas. Et de tout ce qu’ils sous-estiment.