Réussir son parcours client·e grâce à l’entonnoir de conversion marketing

• Conception de site web 16 juillet 2024 5 min.

En ligne, votre entreprise a-t-elle établi un solide entonnoir de conversion marketing? Car ce n’est pas tout de générer du trafic sur son site, encore faut-il retenir les visiteur·euses et les convertir en client·es! Votre site web doit les guider dans cette direction, étape par étape.

Même le plus beau et coûteux des sites web B2B ne vous garantira jamais une manne de conversion sans une bonne stratégie. Si les internautes doivent trouver seul·es leur chemin parmi vos pages, vous peinerez à accumuler les leads qualifié·es. Comment adapter efficacement l’entonnoir de ventes à votre marketing en ligne?

Que répondre à la fameuse question «c’est quoi, un entonnoir en marketing»? 

L’entonnoir de conversion marketing (aussi appelé funnel de conversion par nos cousin·es de France ou tunnel de conversion) correspond au schéma simplifié du parcours d’un·e internaute. Il en représente les différentes étapes menant à la conversion, depuis la première interaction avec une marque jusqu’à la réalisation de l’objectif défini par l’entreprise: inscription à l’infolettre, demande de démo, achat, etc. Chaque étape a son propre objectif à atteindre.

Grâce à sa forme particulière, le concept d’entonnoir illustre la diminution du nombre de personnes à chaque étape du processus. Tous·tes les visiteur·euses d’un site web ne réaliseront pas forcément les objectifs de conversion! L’entonnoir marketing permet alors de visualiser le taux de conversion et les points de pertes ou de frictions lors du parcours de vos client·es potentiel·les.

Outil essentiel pour comprendre le comportement des visiteur·euses et ajuster votre stratégie en conséquence, l’entonnoir de conversion marketing permet d’optimiser chaque étape de votre parcours client·e afin de maximiser vos conversions.

Comment distinguer entonnoir de conversion marketing et parcours client·e

Ce sont deux concepts complémentaires! Là où l’entonnoir marketing ou de ventes est une représentation linéaire et simplifiée du cheminement de vos cibles vers un objectif prédéfini, le parcours client·e offre une carte plus détaillée. Il illustre l’expérience individuelle – souvent non linéaire! – de chaque prospect avec votre marque, allant de sa découverte jusqu’à l’achat d’un produit ou service, puis vers la fidélisation.

Le parcours client·e permet d’identifier les points de contact clés et de comprendre comment vos cibles interagissent globalement avec votre marque afin d’anticiper leurs besoins. L’entonnoir de conversion marketing, lui, est surtout utile à plus petite échelle notamment pour soigner le taux de conversion de vos campagnes.

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Quelles sont les 3 étapes de l’entonnoir (ou funnel) de conversion marketing?

Afin de paver la voie à vos prospects sur le chemin de la conversion, faites-leur parcourir un itinéraire fluide et clairement balisé qui répond à leurs besoins et à leur comportement d’achat.

Pour y arriver, voici les trois principales composantes d’un entonnoir de conversion marketing.

1. Le point de contact

Aussi appelée sensibilisation, cette étape de l’entonnoir est celle où le l’internaute découvre votre marque et interagit avec elle pour la première fois. L’objectif? Capter son attention et susciter son intérêt: votre contenu doit être captivant et pertinent pour l’inciter à en savoir plus et à demeurer dans votre écosystème de marque.

Généralement, à cette étape, votre visiteur·euse cherche de l’information sur un sujet, un produit ou service. Le contact vers votre site peut se faire par le biais de différents canaux, comme vos réseaux sociaux ou les moteurs de recherche. Peut-être votre marque lui était-elle déjà connue, ou peut-être qu’une fois sur votre site, l’internaute la découvre pour la première fois.

Laissez l’utilisateur·rice prendre connaissance du contenu qui l’a d’abord attiré: article, événement, nouvelle de votre industrie, etc. Assurez-vous de tisser des liens efficaces entre vos pages, notamment vers celles de produits ou services, tout en plaçant stratégiquement des formulaires de contact ou d’inscription ainsi que des appels à l’action (call-to-action) permettant de récolter les coordonnées de votre prospect et d’engager la conversation. Ensuite, amenez votre visiteur·euse à la prochaine étape.

2. La persuasion

Le pouvoir d’attraction et le côté éducatif de votre contenu ont réussi à prouver votre expertise à votre visiteur·euse. Démontrez-lui maintenant comment vous pourriez concrètement être en mesure de l’aider en résolvant son problème ou en répondant à ses besoins particuliers.

Une fois que vous avez attiré l’attention de votre public, votre prochain défi est de générer un intérêt pour votre produit ou service.

À cette étape, votre cible compare, analyse et s’informe avant de prendre une décision. Votre but est donc de l’amener pas à pas vers le panier d’achats. Encore une fois, un bouton bien placé et un appel à l’action convaincant tracera la voie à suivre à cet·te internaute maintenant devenu·e un lead.

Et souvenez-vous: il est tout à fait normal de perdre des visiteur·euses à chaque étape de votre entonnoir de conversion marketing, particulièrement en B2B où le cycle de vente est plus long et les montants engagés, plus importants. Autrement, on parlerait de l’autoroute de conversion! Assurez-vous tout de même de suivre certains indicateurs clés de performance (KPI) pour en comprendre la raison et corriger le tir.

3. La décision.

Votre client·e potentiel·le a atteint la fin de l’entonnoir et s’apprête à poser le geste souhaité, que ce soit un achat, une inscription ou autre. À ce stade, mettez l’accent sur la facilitation du processus de conversion et le renforcement de la confiance.

Dans le cas d’un achat, vous pouvez mettre à contribution la force du storytelling et rassurer votre lead en lui présentant des client·es satisfait·es, par exemple avec un témoignage vidéo. Mentionnez-lui aussi ce qui arrivera par la suite: service après-vente, suivis ponctuels, soutien technique, etc. Votre relation ne prend pas fin une fois la ligne d’arrivée franchie!

Qu’est-ce qu’une stratégie de conversion adaptée à vos besoins?

Visant à renflouer votre bassin de leads qualifiés et à fidéliser votre clientèle actuelle, cette stratégie marketing vise surtout à transformer vos visiteur·euses web en client·es. Cette approche s’appuie donc sur une compréhension approfondie de vos cibles, de leurs besoins et de leurs comportements d’achat. Pour réussir, votre entonnoir de conversion marketing doit aussi tenir compte de votre secteur d’activité, de vos objectifs et de vos ressources.

Par où commencer pour mettre en place ou évaluer l’efficacité de votre entonnoir marketing ou de ventes?

• Analyse de vos cibles. Comprenez qui sont vos visiteur·euses cibles: quelles sont leurs habitudes de navigation, leurs préférences en matière de contenu et de canaux de communication, leurs habitudes de navigation. Ajustez votre offre en fonction de ces informations.
• Choix des outils d’analyse. Assurez-vous d’être bien équipé·e afin de mesurer et d’optimiser vos performances en suivant les bons KPI (pensez par exemple à Google Analytics!).
• Tactiques diversifiées. Intégrez différents éléments à votre stratégie de conversion: optimisation SEO de votre contenu, campagnes d’inbound marketing misant sur du contenu attrayant, automatisation du marketing pour personnaliser les interactions ou, encore, mise en place de tests A/B pour améliorer continuellement votre efficacité.

Pour être capables de s’adapter aux changements de comportement de vos cibles et aux nouvelles tendances du marché, votre stratégie et vos entonnoirs de conversion doivent être flexibles et évolutifs. Faites-nous signe si vous avez besoin d’un coup de main pour vous mettre dans les souliers de vos cibles et concocter un itinéraire sans embûches.