Faire du marketing quand 95% de votre marché n’est pas prêt à acheter

La demande immédiate, c’est rassurant. Mais c’est petit.

La plupart des budgets marketing B2B servent à capter la demande qui existe déjà: search payant, retargeting, formulaires, tactiques bas de funnel. C’est logique, c’est mesurable, ça s’affiche bien dans un tableau de bord.

C’est aussi fondé sur une hypothèse rarement vérifiée: que votre marché est composé d’acheteurs actifs. Pensez à votre propre entreprise. Quand avez-vous changé de système téléphonique? De fournisseur de paie? De partenaire TI? Si la décision est récente, vous n’êtes plus sur le marché, et vous ne le serez pas de sitôt.

C’est le principe de la règle du 95-5, popularisée par le professeur John Dawes de l’Ehrenberg-Bass Institute et le B2B Institute de LinkedIn. Les entreprises changent de fournisseur de services clés (institution financière principale, cabinet d’avocats, etc.) environ une fois tous les cinq ans. Résultat: environ 20% des acheteurs potentiels entrent sur le marché sur une année complète, à peine 5% sur un trimestre.

Les 95% restants ne sont pas difficiles à convaincre: ils n’ont simplement rien à acheter maintenant.

Estimez votre propre ratio

Le 95-5 est un repère, pas une loi. Si vous connaissez le délai moyen entre deux achats dans votre catégorie, le calcul est direct: un cycle de deux ans, c’est environ 50% du marché sur l’année, autour de 13% par trimestre. Si vous n’avez pas la donnée, un sondage suffit. Demandez «À quelle fréquence achetez-vous X?», avec des choix de réponse calibrés à votre réalité.

Votre publicité ne parle pas seulement au présent

Si 95% des gens qui voient votre publicité n’achèteront pas cette année, la publicité ne peut pas fonctionner d’abord en déclenchant un achat. Ce serait mathématiquement impossible.

Elle fonctionne en construisant de la mémoire. Chaque exposition laisse une trace. Accumulées, ces traces forment ce que Dawes appelle des memory links: des associations entre votre marque et des situations d’achat précises. C’est ce que la recherche nomme des category entry points, soit les déclencheurs qui font entrer une entreprise dans une catégorie.

«Notre système ne suit plus notre croissance.» «On vient d’ouvrir un deuxième site.» «Notre fournisseur ne répond plus.»

Ces pensées sont des portes d’entrée. Toute la question est de savoir quelle marque apparaît dans la tête de l’acheteur au moment où il les formule, souvent avant même qu’un appel d’offres existe. C’est ça, la disponibilité mentale. Elle se bâtit avant le besoin, pas pendant.

«Mais on peut cibler les acheteurs actifs, non?»

Oui, et il faut le faire. Les outils actuels permettent de rejoindre les organisations qui manifestent des signaux d’intention.

Le piège est ailleurs: les acheteurs choisissent avec leur mémoire, pas seulement avec leur moteur de recherche. Et quand ils cherchent, ils privilégient les marques qu’ils connaissent. Les marques moins connues obtiennent des taux de considération plus faibles, et même leurs taux de clic sont sensiblement inférieurs.

Si votre seule présence se situe au moment de la recherche, vous arrivez comme un inconnu, face à des marques qui bâtissent leur familiarité depuis des années. Vous payez pour être vu au moment le plus cher, dans la position la plus faible.

Le ciblage d’intention capte la demande. Il n’en crée pas.

Ce que les entreprises B2B font souvent de travers

Erreur 1: attendre d’une campagne des résultats démesurés à court terme. Si seulement 10% de votre marché est en achat ce trimestre, il existe un plafond naturel au nombre de clients que vous pouvez acquérir dans cette période. Une bonne campagne augmente votre part d’acheteurs actifs. Elle ne peut pas faire entrer en marché ceux qui n’y sont pas. Des attentes irréalistes mènent à des conclusions erronées et souvent à l’abandon de tactiques qui fonctionnaient très bien.

Erreur 2: concentrer tout le budget sur une courte période. Le gros push à l’automne, puis le silence. Sauf que les acheteurs entrent sur le marché de façon continue, tout au long de l’année. Chaque mois où vous êtes absent est un mois où de nouveaux acheteurs se réveillent sans vous avoir en tête. Mieux vaut une présence soutenue qu’un feu d’artifice suivi de six mois d’obscurité.

Erreur 3: confondre notoriété et gaspillage. «On paie pour rejoindre des gens qui n’achèteront pas.» C’est précisément l’objectif. Ces impressions ne sont pas perdues: elles alimentent la mémoire des 95% qui achèteront plus tard. Le retour est différé, pas absent.

Erreur 4: changer de message trop souvent. La familiarité se construit par la répétition et la cohérence. Chaque refonte de positionnement, chaque nouvelle plateforme créative, chaque changement de ton remet le compteur mémoriel à zéro. Ce qui vous semble redondant après six mois commence à peine à s’installer chez votre audience.

Alors, à quoi ressemble une bonne stratégie marketing B2B?

Ces quatre erreurs ont un point commun: elles traitent le marketing comme une série d’événements alors que le marché se renouvelle en continu. La correction tient à une idée: aligner la durée de vos efforts sur la durée du cycle d’achat. Quatre principes en découlent.

• Cesser d’opposer performance et notoriété. Une marque reconnue convertit mieux et coûte moins cher à faire convertir.
• Couvrir les deux horizons. La capture de demande rejoint ceux qui cherchent maintenant. La création de la demande construit la familiarité de ceux qui chercheront dans 18 mois.
• Être reconnaissable avant d’être original. Des actifs visuels stables, un ton constant, quelques idées fortes qui reviennent.
• Étaler plutôt que compresser. Un budget réparti sur 12 mois rejoint 12 cohortes d’acheteurs. Le même budget concentré sur un trimestre n’en rejoint qu’une.

Il faut toutefois garder en tête qu’il s’agit d’un travail de longue haleine. Lorsqu’on demande à des acheteurs quelles marques leur viennent spontanément à l’esprit dans une situation donnée, même les entreprises bien établies ne sont citées que par 20 à 30% d’entre eux. Les leaders de leur marché dépassent rarement 50%.

Construire cette présence mentale demande donc du temps et de la constance. C’est aussi ce qui en fait un avantage durable: un concurrent qui commence aujourd’hui pourrait mettre des années à vous rattraper.

Concrètement, pour une PME B2B

Pas besoin d’un budget de multinationale. Ce qui compte, c’est la régularité et la cohérence:

• Une présence continuous sur LinkedIn, plutôt que quelques campagnes ponctuelles. Un rythme modeste mais soutenu bat un gros effort isolé.
• Des campagnes qui renforcent la reconnaissance de la marque, avec des éléments visuels et un discours stables d’une exécution à l’autre.
• Des contenus qui reviennent sur les mêmes messages clés. Vous n’avez pas besoin de 10 idées. Vous avez besoin que deux ou trois idées soient retenues.
• Un site web clair et cohérent, qui confirme en 10 secondes ce que la publicité a laissé en mémoire.
• Des activations plus ciblées pour les acheteurs en démarche active: Google Search, retargeting, contenus comparatifs, demandes de démo.

Une seule de ces cinq actions s’adresse aux acheteurs déjà en démarche. Les quatre autres travaillent pour ceux qui achèteront plus tard. Dans la plupart des budgets, c’est pourtant la seule qui est financée.

La notoriété se construit avant que le besoin apparaisse

En B2B, le marketing est trop souvent jugé sur une seule chose: sa capacité à convertir les acheteurs prêts maintenant. C’est une mesure incomplète, parce qu’elle ignore l’essentiel du marché.

Les campagnes de performance captent la demande qui existe. La notoriété prépare celle qui n’existe pas encore. Le contenu renforce les associations, la constance fait le reste.

C’est moins spectaculaire qu’un tableau de bord qui vire au vert après 48 heures. Mais le jour où un acheteur entre enfin sur le marché et que votre nom lui vient spontanément à l’esprit, le marketing a fait exactement son travail.

Votre marketing parle-t-il uniquement aux acheteurs prêts à acheter maintenant?

Chez Bang Marketing, nous aidons les entreprises B2B à équilibrer notoriété, positionnement, contenu et performance pour soutenir leur croissance à court et à long terme. Si vous vous demandez où se situe votre marque dans cette équation, parlons-en.

FAQ

La règle du 95-5 s’applique-t-elle à toutes les entreprises B2B?
Non. Il s’agit d’un repère, pas d’une proportion exacte pour toutes les catégories. Le pourcentage d’acheteurs actifs dépend notamment de la fréquence d’achat, de la durée des contrats et du cycle de remplacement. L’idée importante est que, dans plusieurs marchés B2B, la majorité des acheteurs ne sont pas en démarche à un moment donné.

Comment estimer la proportion d’acheteurs actuellement sur le marché?
Commencez par évaluer le délai moyen entre deux achats dans votre catégorie. Un produit remplacé tous les deux ans aura naturellement une plus grande proportion d’acheteurs actifs chaque année qu’un service renouvelé tous les cinq ans. Un sondage auprès des clients et prospects peut aussi aider à documenter cette fréquence.

Faut-il réduire les investissements en campagnes de performance?
Non. Les campagnes d’acquisition de leads, le remarketing et les contenus de considération restent essentiels pour capter les acheteurs actifs. L’objectif est de les compléter avec des activités qui développent la familiarité auprès du reste du marché.

Comment mesurer les effets de la notoriété B2B?
Suivez l’évolution des recherches de marque, du trafic direct, des conversions assistées et du taux de considération. Les observations des ventes sont également utiles: les prospects reconnaissent-ils davantage l’entreprise? Arrivent-ils à une meilleure compréhension de l’offre? Mentionnent-ils avoir vu la marque à plusieurs endroits?

Pendant combien de temps faut-il maintenir les efforts?
La disponibilité mentale se construit sur une longue période. Plus le cycle d’achat est long, plus la constance devient importante. Il vaut généralement mieux maintenir une présence régulière que disparaître complètement après une courte campagne intensive.