C’est quoi le storytelling et comment raconter votre histoire?

• Branding 6 août 2019 9 min.

Avez-vous lu nos articles portant sur le storytelling en vous disant: «C’est bien beau tout ça, mais personne ne s’intéresse à mon entreprise, je n’ai rien de captivant à raconter?»

Beaucoup d’entreprises en B2B ont ce réflexe. C’est probablement vrai que la majorité des gens ne s’intéressent pas à vos activités. Très peu de marques ont le privilège de compter sur une clientèle engagée au point de chercher activement à en savoir plus. On ne peut pas tous être Apple ou Nintendo!

C’est quoi le storytelling en marketing?

Le storytelling en marketing est une technique puissante qui consiste à raconter une histoire captivante et engageante autour d’une marque, d’un produit ou d’un service.

L’art du storytelling va au-delà de la simple présentation d’informations et vise à établir une connexion humaine avec le public cible: à le faire rêver, lui faire vivre des émotions ou suciter de l’intérêt pour captiver son attention.

Attention, le storytelling n’est pas:

• Une occasion de vanter les mérites de votre entreprise ou d’un produit.
• Une liste de faits, de bénéfices ou de statistiques.
• Une ligne du temps retraçant l’évolution de votre entreprise.

Le storytelling, c’est une manière de mettre en scène votre marque de manière à générer de la curiosité et de l’empathie. Vos publicités deviennent alors une fenêtre ouverte sur votre entreprise. Votre héros peut évidemment être votre président ou un personnage incarnant votre produit, mais il est beaucoup plus facile de créer une histoire qui résonnera auprès de vos cibles si vous mettez en scène un client. Vous pourrez ainsi lui démontrer concrètement de quelle manière vous pouvez rendre sa vie plus facile.

Storytelling vs publicité

La différence entre publicité traditionnelle et storytelling est particulièrement claire dans les annonces télévisées pour produits ménagers.

Le pinacle de la publicité traditionnelle, c’est l’annonce présentant un scientifique en sarrau qui trempe une assiette sale dans un bac d’eau savonneuse. De manière très clinique, ce message démontre que le produit fonctionne. Théoriquement, cet argument rationnel devrait être efficace. Il rencontre toutefois trois obstacles: des décennies de publicités mensongères ont rendu le public méfiant, sa structure factuelle est trop linéaire pour capter l’attention et l’humain, bien que rationnel, est souvent guidé par ses émotions.

Beaucoup plus adapté au marché actuel, le storytelling permet au consommateur de vivre une expérience chargée sur le plan émotif, et donc d’être engagé dans le message. On peut penser à la publicité de Dawn qui mettait en scène des animaux au pelage imbibé de pétrole. Sauvés des rivages, ces derniers sont nettoyés grâce au savon de la marque. L’argument ici présenté est le même: le produit fonctionne, il est puissant. En substituant l’animal à l’assiette et le paysage côtier au laboratoire, on permet au spectateur de saisir le message tout en créant une connexion émotive. On raconte une histoire au lieu d’exposer un fait.

Pourquoi faire du storytelling en B2B?

En affaires, les avantages concurrentiels et distinctifs sont cruciaux pour se forger une part de marché. Mais pour créer une connexion profonde avec ses clients, rien n’est plus puissant que le storytelling.

Les entreprises B2B gagnent à tirer profit du storytelling pour se distinguer de manière significative dans un environnement souvent considéré comme conservateur. C’est de cette façon que plusieurs entités parviennent à insuffler une dimension humaine à leur marque et à sortir des sentiers battus pour obtenir cette authenticité si recherchée en B2B.

Chaque entreprise a son histoire et c’est justement sur celle-ci que sont fondées ses valeurs et ses ambitions. Que vous soyez dans un domaine B2B manufacturier, industriel ou tout autre, il y a fort à parier qu’une captivante histoire est à l’origine de vos activités.

Plus concrètement, le storytelling permet de:

• Relater l’origine de votre organisation
• Présenter une étude de cas
• Communiquer l’ADN de votre entreprise à vos futurs employés

Le storytelling, ce n’est pas juste écrire une page « Historique » sur son site web!

Comment définir un bon storytelling?

En B2B, la cible est une entreprise, mais derrière l’organisation se trouvent des décideurs, des gestionnaires, des professionels, et bien d’autres personnes qui ont comme vous un intérêt pour les histoires bien ficelées. Il suffit d’un élément narratif puissant pour inspirer un storytelling du tonnerre.

Tirez-vous une bûche, nous allons parler de 4 opportunités de storytelling à explorer pour raconter l’histoire de votre marque: l’origine, la mission, le produit et le client.

1. L’origine

Êtes-vous fan de bandes dessinées? Chaque franchise de superhéros compte un numéro clé: le récit d’origine. On y apprend l’enchaînement d’actions et les différents enjeux qui ont transformé un humain ordinaire en superhéros.

La même histoire peut être racontée au sujet de votre entreprise. Ce type de récit s’appuie généralement sur une opposition entre modestie et courage. Vous avez fondé votre entreprise à temps perdu, dans le sous-sol de vos parents, alors que personne ne croyait en votre idée? Vous avez surmonté de multiples épreuves pour finalement réussir? Vous avez tout risqué pour suivre votre instinct entrepreneurial?

Ce type d’histoire est de l’or en barre! Soyez fier de vos humbles débuts, de vos échecs et de votre bravoure. Partager cette histoire avec vos cibles rend votre entreprise authentique, elle donne envie de vous voir triompher.

2. La mission

Votre mission peut aussi être une source d’inspiration intéressante, à condition qu’elle fasse partie intégrante de votre identité. Les moins de 40 ans, qui composent une part importante du marché du travail actuel, croient qu’avec le profit et le pouvoir vient une responsabilité. Soutenez-vous une cause environnementale, sociale, éducative?

Attention, il n’est pas ici question d’organiser une levée de fonds une fois par an. Les entreprises portées par une mission sont celles qui en font le cœur de leurs décisions d’affaires. On peut penser aux compagnies qui n’utilisent que des ressources renouvelables, aux entreprises technologiques qui mettent sur pied un programme enseignant la programmation aux enfants ou à celles qui donnent une partie de leurs revenus à une cause.

Ce type de récit est très puissant puisqu’il démontre que vous ne prenez pas la route la plus facile. Rester fidèle à une mission demande de l’effort et des sacrifices. En faire le centre de vos messages touchera une corde sensible.

L’essence d’un storytelling réussi est l’attachement émotif. Choisissez l’avenue qui vous permet de susciter l’empathie ou de générer de l’engouement pour votre marque. Plus les gens vivront des émotions fortes, plus ils garderont votre marque en tête.

3. Le produit

Cet angle est parfois plus difficile à travailler. Comme vous l’aurez deviné, il s’agit de raconter l’histoire de votre produit ou de vos services. Plutôt que de lister ses avantages ou ses caractéristiques, ce type de message présente votre produit de manière à démontrer l’impact qu’il a sur la vie des clients. Comment est-ce qu’il change la donne, à quel besoin répond-il?

Pour que ce type d’histoire soit efficace, vous devrez y injecter une dose d’émotion. Vous pourriez, par exemple, opposer sécurité et danger, efficacité et perte de temps, liberté et restriction. Racontez comment votre produit permet au client de passer du pôle négatif au pôle positif.

4. Le client

Si votre origine, votre mission et vos produits ne sont pas dignes d’un film d’action, ne perdez pas espoir. Vos clients sont une source intarissable d’histoires. Cet angle braque les projecteurs sur le type de personnes qui font affaire avec vous.

Construisez votre storytelling autour de leur réalité et des défis qu’elles relèvent. Dans ce type de messages, votre produit n’est pas obligé d’être visible. Il suffit d’associer votre marque à une représentation de votre persona. C’est, par exemple, ce que fait Red Bull. Sur son site web et dans la majorité de ses messages, on nous raconte l’histoire d’athlètes, de sportifs et d’adeptes de sensations extrêmes. Rien à voir avec la boisson énergisante, mais ces récits créent une atmosphère autour de la marque qui la distingue de ses compétiteurs, même si son produit ressemble beaucoup aux autres.

Exemple de storytelling de marque B2B: pour vous donner le goût de raconter votre histoire!

Les exemples de storytelling en B2C viennent à l’esprit par dizaines, mais ce principe s’applique tout autant au B2B. Google est un exemple à suivre en la matière. Pour convaincre son public que le service de publicité Google Ads remplit sa promesse, le géant technologique a raconté l’histoire de petites entreprises ayant utilisé la publicité par mots-clés pour atteindre leurs objectifs.

Dans cette série de vidéos, on découvre une PME locale (protagoniste) qui souhaite grandir (déclencheur) et qui doit rejoindre un plus grand public pour y arriver (objectif). L’entreprise doit trouver une manière d’avoir du succès (valeur profonde), tout en conservant son lien avec la communauté (embûche). Google Ads résout ce problème et permet à l’entreprise d’atteindre son but (dénouement).

De nombreuses histoires à succès prouvent le pouvoir du storytelling. Si la prose n’est pas votre fort, entourez-vous de créatifs inspirés!

Quelles sont les 6 règles de base d’un bon storytelling?

Créer une histoire qui résonnera auprès de votre cible est bien sûr plus complexe que de produire une photo de votre produit accompagnée d’un prix et du titre: Des rabais incroyables!!!

Le résultat en vaut toutefois la peine, et en suivant la recette suivante, vous serez sur la bonne voie.

1. Apprenez à connaître votre audience. Si vous lisez souvent notre blogue, vous aurez compris qu’il s’agit toujours de la première étape dans un projet marketing réussi. En storytelling, les questions à se poser sont les suivantes: qui est votre cible, quel problème pouvez-vous régler pour elle et quelle action de sa part souhaitez-vous générer?
2. Délimitez votre carré de sable. On parle ici du contexte, du protagoniste et de la valeur qui sera au cœur de votre histoire. Votre héros doit susciter l’empathie. Il peut s’agir, par exemple, d’un client faisant appel à votre entreprise, d’un employé, d’un groupe d’individus ou d’un personnage incarnant votre marque (comme Mr. Net). Votre valeur doit quant à elle être polarisée et représenter un moteur d’action universel (succès/échec, bonheur/tristesse, efficacité/dysfonctionnement).
3. Renversez la situation. Pour capter l’attention de l’auditoire, le contexte initial que vous aurez établi doit rapidement être compromis par une situation problématique (celle que vous aurez identifiée à la première étape). Il peut s’agir d’un événement positif: une croissance soudaine. Ou négatif: une faille de sécurité informatique, un manque d’efficacité opérationnel.
4. Identifiez un objectif à atteindre. Devant l’adversité, la réaction naturelle de l’humain est de définir un but ou un besoin à combler pour rectifier la situation. Vous devrez donc déterminer un objectif ultime qui permettra à votre protagoniste de retourner à son équilibre initial. Il peut s’agir, par exemple, de doubler l’efficacité opérationnelle de son entreprise, d’organiser efficacement son entrepôt pour diminuer le temps de traitement des commandes, d’assurer sa sécurité informatique.
5. Semez des embûches. Une bonne histoire est comme une montagne russe. Plus le chemin est difficile, plus le public s’identifiera au personnage et s’engagera dans sa réussite. Le nombre de revirements de situation doit être lié à la longueur de votre texte ou vidéo. À travers ces mouvements, la tension escaladera jusqu’à l’atteinte d’un paroxysme final.
6. Dénouez la situation. Après avoir créé des tensions, vous devez bien entendu donner au public la satisfaction de résoudre le problème.

Comme il s’agit d’une recette, vous pouvez bien sûr la modifier à votre goût. L’important est surtout d’identifier une problématique initiale qui enclenchera l’action et créera des tensions, puis de rattacher l’histoire à une valeur fondamentale pouvant être partagée par votre audience.

En marketing, le storytelling a une structure très similaire à celle des films ou des romans, mais à plus petite échelle, avec moins de péripéties.

En bref: raconter son histoire, pourquoi ça marche?

• Parce que cela crée une connexion émotionnelle entre votre organisation et votre audience
• Parce que l’histoire donne de la profondeur et de la crédibilité à votre marque
• Parce que la nostalgie et les souvenirs sont de puissants leviers
• Et par-dessus tout: parce que votre histoire vous rend unique!

Pour écrire de bonnes histoires, rappelez-vous que l’émotion joue un rôle crucial dans la prise de décision. Ne dites pas à vos clients qu’ils devraient faire affaire avec vous. Faites-leur ressentir que votre entreprise s’aligne avec leurs besoins et leur personnalité. Et n’hésitez pas à nous appeler si vous avez besoin d’un coup de pouce!