Comment activer les bons comptes pour générer de vrais revenus

Pendant longtemps, le MQL (Marketing Qualified Lead) a été l’étoile polaire des équipes marketing B2B. Mais combien de ces fameux contacts ont vraiment débouché sur des ventes concrètes? À force de courir après les formulaires, on finit par perdre de vue ce qui compte vraiment: le chiffre d’affaires.

Le MQL, ou l’illusion d’une performance

Un Marketing Qualified Lead, c’est souvent une personne qui a rempli un formulaire ou téléchargé un livre blanc. Est-ce que ça veut dire qu’elle est prête à acheter? Pas vraiment! Parfois, c’est un étudiant, un concurrent curieux ou un prospect sans projet. Résultat: les indicateurs suivis ont l’air encourageants… mais côté ventes, c’est le calme plat. Ce scénario typique est en effet très courant en marketing B2B: un contact télécharge un guide en janvier, intéressé mais sans intention d’achat immédiate, et ne prévoit concrètement un achat que l’année suivante, une fois son projet bien défini…

Ce que les équipes de vente attendent, ce sont des signaux réels d’intérêt de la part de comptes qui correspondent aux priorités de l’entreprise. Elles veulent savoir qui est prêt à passer à l’action, pas qui a vaguement manifesté de la curiosité.

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Ce qui distingue un vrai signal d’achat

Un compte prometteur se reconnaît à certains comportements: le visiteur de votre site web consulte plusieurs fois une page de prix en quelques jours, s’intéresse à des contenus techniques plus poussés ou encore implique plusieurs personnes de son organisation dans ses recherches.

Dans le secteur technologique, par exemple, une responsable RH peut visiter la page «tarification» à trois reprises, cliquer dans un courriel de relance puis consulter la section sur la sécurité des données.

Dans le secteur manufacturier, on verra plutôt une entreprise prioritaire télécharger une fiche technique, revenir sur la page de contact quelques jours plus tard, pendant qu’un collègue accède à une étude de cas.

L’activation: là où tout se joue

Un compte chaud qui n’est pas suivi à temps, c’est une occasion perdue. Il faut une stratégie claire pour agir rapidement.

Exemple d’une activation efficace:

• Le marketing détecte une hausse d’activité sur une page produit.
• Une alerte est envoyée automatiquement à l’équipe des ventes.
• Un appel est effectué dans les 24 heures avec un message adapté.
• Une rencontre est fixée rapidement.
• Le cycle de vente est enclenché.

Pour que ce type d’activation fonctionne, il faut quelques incontournables: un système de pointage comportemental, une plateforme de gestion des contacts bien intégrée, du contenu adapté prêt à être partagé et un processus fluide pour passer l’information aux ventes.

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