Image de marque 101: comment construire, améliorer, maintenir et diffuser son branding B2B

On croit souvent à tort que le branding ne concerne que le visuel.

Pourtant, le logo, les couleurs et la typographie ne sont que quelques-uns des fondements de celui-ci. Derrière l’esthétique se cache en effet le philosophique: Quelle est la personnalité de votre entreprise, sa voix, ses valeurs? Comment se positionne-t-elle sur le marché? Quelle est sa valeur ajoutée?

Tous ces éléments contribuent au développement d’une image de marque (ou branding). Et oui, même si votre entreprise dessert d’autres entreprises!

Si vous lisez ceci, c’est que vous voulez savoir comment analyser, créer, améliorer, maintenir et diffuser votre identité de marque. Mais d’abord, partons de la base.

Définition de l’image de marque: comment peut-on décrire et définir le branding?

L’image de marque ou le branding est composé d’éléments visuels et textuels facilement reconnaissables par vos clients cibles. C’est ce qui leur fait dire: « Tiens, c’est bien eux! ».

Plus souvent qu’autrement, ce sont les entreprises B2C qui marquent notre esprit. Un « Ben oui » suffit pour reconnaître Maxi. Pourtant, les entreprises B2B peuvent y arriver aussi!

Marketing vs branding

Comme il peut y avoir confusion entre marketing et branding, voici les distinctions.

Le branding est l’identité d’une entreprise. C’est ce que les entreprises (vos clients cibles) pensent de votre organisation et ce à quoi elles pensent quand elles entendent votre nom ou voient votre logo.

Le marketing regroupe les stratégies d’une entreprise pour se faire découvrir, ce qui peut inclure le branding et sa diffusion. Pensons ici au discours de vente, à la création de contenu, au marketing par courriel et bien plus.

Quelle est la différence entre la notoriété et l’image de marque?

La notoriété est en quelque sorte la reconnaissance de votre entreprise sur le marché.

Il est possible que l’image de marque d’une entreprise très peu connue soit excellente, alors que l’image de marque d’une entreprise très connue peut avoir besoin d’un rafraîchissement.

L’image de marque est un levier qui permet d’augmenter la notoriété d’une entreprise, entre plusieurs autres tactiques d’image et de communication (commandites, publicités, relations publiques, etc.).

Une grande notoriété, ça ne se bâtit pas tout seul!

Quel est l’objectif du branding et pourquoi est-il aussi important en B2B?

L’enjeu est grand

Le branding ou l’image de marque en B2B, c’est la carte de visite qui dit « vous pouvez me faire confiance en tant que fournisseur ou partenaire ».

Contrairement aux consommateurs et consommatrices qui peuvent effectivement adhérer à une marque, la relation n’est pas aussi forte puisque l’enjeu est moindre: un produit est plus beau et moins cher chez le voisin? Ils et elles risquent d’aller le tester.

De son côté, une entreprise B2B crée une entente avec un client et une relation d’affaires se bâtit. L’image de marque en B2B est donc particulièrement puissante.

Vous êtes nombreux

Dans un monde où les messages se multiplient et où toutes les entreprises se ressemblent et disent la même chose, une image de marque forte peut faire toute la différence entre l’intérêt et l’indifférence.

Par exemple, une bonne image de marque est un facteur déterminant pour une entreprise à la recherche de partenaires qui décident de ne sélectionner que quelques entreprises pour une proposition de services.

Se démarquer de ses concurrents et créer une connexion émotionnelle avec sa clientèle en vaut donc vraiment la peine.

Vos prix passent mieux

Une bonne image de marque augmente la valeur perçue de votre entreprise, ce qui par conséquent peut vous permettre d’augmenter vos prix et votre chiffre d’affaires. Un branding bien réfléchi peut donc contribuer à la croissance de votre compagnie!

95% des entreprises B2B se servent de l’image de marque pour se différencier dans leur marché

Source: Étude Au cœur du marketing B2B québécois, 2024, Bang Marketing.

Analyser son image de marque: devriez-vous opter pour l’amélioration ou la refonte de votre image de marque?

Les signes que vous devriez améliorer votre branding

D’abord, il faut savoir qu’il vaut presque toujours mieux améliorer son image de marque que de la recommencer: vous ne voulez pas perdre la reconnaissance acquise de votre entreprise sur le marché!

Mais quels sont les signes que votre branding a besoin d’un rafraîchissement?

• L’identité visuelle de votre entreprise (couleurs, logo, slogan, etc.) est dépassée.
• La notoriété ou la reconnaissance de votre entreprise est en baisse.
• Votre branding n’est plus cohérent d’une plateforme à l’autre.
• Vous offrez de nouveaux produits ou services.
• Vos clientèles cibles ont changé.
• Votre organigramme change de manière majeure.
• La concurrence prend de l’avance.
• Vous vivez une croissance exponentielle imprévue.

Une introspection sur votre image de marque pourrait soulever quelques questions: Avais-je suivi une tendance au moment de développer mon branding? Comment m’assurer que mon branding traverse mieux les époques après son amélioration ou son optimisation? Notez tout ce qui pourrait alimenter vos discussions.

Quand il vaut mieux repartir à zéro

La refonte complète d’une image de marque est-elle parfois recommandée? Oui, entre autres dans les cas suivants:

• Votre entreprise a tellement changé que votre branding actuel ne convient absolument plus.
• Au développement initial de votre image de marque, l’exercice n’a pas été assez stratégique.
• Vous venez d’acquérir une entreprise dont le branding a été développé il y a des dizaines d’années par l’ancien.ne propriétaire.

Comment améliorer l’image de marque de son entreprise? Voici 4 trucs pour avoir une bonne image de marque

Choisissez les éléments à moderniser

Saviez-vous qu’il est possible de ne moderniser que certains éléments de votre branding ou encore de faire une refonte de votre site web sans changer votre logo? Pas besoin de tout refaire!

Prenez soin toutefois à ce que l’esthétique ne prenne pas le dessus sur l’expérience utilisateur: la modernité c’est bien, mais la clarté demeure essentielle pour que vos clientèles cibles convertissent.

Faites-vous entendre

Pour continuer à être reconnu et reconnaissable, osez être unique, mettez votre personnalité d’entreprise en valeur, publiez des contenus et publications, bref, faites-vous entendre! C’est aussi ça, l’image de marque.

Soyez cohérent

Votre branding est bien mais complètement disparate d’une plateforme à l’autre?

Passez en revue votre site web, vos réseaux sociaux, votre documentation et votre matériel promotionnel pour vous assurer que le tout est cohérent. Attention toutefois: qui est cohérent n’est pas identique!

Pensez à bien adapter les éléments de votre branding d’un endroit à l’autre.

Parlez aux bonnes cibles

Si votre croissance d’affaires dans les dernières années est telle que vous avez percé à l’international, que vous offrez de nouveaux services ou que êtes passé d’une clientèle B2C à une clientèle B2B, le moment est venu de réévaluer votre branding!

Profitez-en pour vérifier si vos valeurs d’entreprise et celles de votre audience cible ont changé et si celles-ci doivent être reflétées dans les contenus et communications qui contribuent à votre image de marque (certifications écologiques, rédaction neutre ou inclusive, etc.).

Des exemples d’image de marque fortes à suivre

(visuels)

Création d’une image de marque: comment construire et créer une image de marque en B2B?

L’authenticité derrière l’image de marque

Avant de passer en revue tous les éléments à créer pour votre branding, assurez-vous que vos décisions seront basées sur la personnalité réelle de vos équipes et de votre entreprise.

Vos valeurs sont celles de la collaboration mais vos équipes ont tendance à travailler en silos? Vous affichez des valeurs de responsabilité écologique mais ne recyclez pas vraiment vos matériaux? La réflexion derrière votre image de marque d’entreprise est primordiale, tout comme sa sincérité. Cela ne vaut pas le risque de vous faire démasquer et d’ainsi affecter votre notoriété!

Composantes de l’image de marque: quels sont les éléments qui composent le branding et que vous devez planifier?

Les foires commerciales ont la cote en B2B

Source: Étude Au cœur du marketing B2B québécois, 2024, Bang Marketing.

Qu’en est-il de votre image de marque en tant qu’employeur?

Votre marque employeur est tout aussi importante que l’image que vous dégagez auprès de vos clientèles et partenaires d’affaires: hé oui, vos futurs candidats vous observent!

La marque employeur est la plupart du temps une déclinaison parent de votre image de marque globale. Pour vous aider à enfin prioriser cet aspect très important de votre recrutement, nous avons développé Le guide ultime de la marque employeur: comment la développer et l’améliorer. On vous invite à le parcourir avant de vous lancer!

Consulter le guide

Diffusion et communication de l’image de marque

Vous êtes enfin prêt.e à dévoiler votre toute nouvelle image de marque améliorée?

Voici 6 éléments clés à ne pas oublier.

1. Mettez tout à jour avant l’annonce

Ne commettez pas cette erreur courante: nombreuses sont les entreprises pressées de présenter leur branding avant de l’avoir intégré à 100% sur leurs véhicules commerciaux, devant leur place d’affaires ou sur leur site web. Et non, seulement changer le logo ne compte pas! Tous les éléments du branding doivent être mis à jour partout avant l’annonce au public.

Pourquoi? D’abord, l’ennemi d’une image de marque forte est la confusion. Votre entreprise doit clairement afficher ses nouvelles couleurs pour qu’un lien fort se crée immédiatement après la refonte de son image.

Ensuite, absolument toutes vos annonces et vos plans de communication redirigeront vers votre site web. Une fois le processus commencé, impossible de revenir en arrière: après coup, tout le monde aura déjà visité votre site sans avoir vu de changement graphique majeur!

2. Exploitez votre image à fond

Toujours pour la reconnaissance de votre marque, assurez-vous de décliner votre nouvelle image partout, à tous les points de contact: vous ne pouvez pas trop marquer l’esprit de votre public cible cible!

Habillez vos locaux à votre image, créez du matériel promotionnel, affichez vos photos sur vos réseaux sociaux, présentez des illustrations et des articles, bref, appliquez vos éléments graphiques partout où c’est possible.

3. Faites du bruit

Vous en avez assez de parler de votre nouvelle image de marque? Continuez!

Une changement de branding ne s’annonce pas pendant quelques jours, mais bien pendant quelques mois! Utilisez tous vos réseaux sociaux, lancez des campagnes publicitaires, diffusez des communiqués, envoyez des infolettres et mobilisez vos employés pour en parler le plus possible.

4. Briefez tout le monde

Pour que vos équipes parlent de vous et véhiculent votre nouvelle identité de marque de manière cohérente, prenez le temps de bien les former sur les éléments qui la composent. Surtout, ne négligez pas vos représentants, recruteurs et membres de la haute direction qui pourraient devenir de véritables porte-paroles et ambassadeurs pour votre entreprise.

Maintien et gestion de l’image de marque

L’importance du guide de marque

Vous avez créé tous les éléments de votre charte graphique, du logo au slogan, en passant par la voix de votre entreprise. Mais les avez-vous tous intégrés à un guide de marque facilement accessible?

La cohérence étant un élément très important d’une image de marque forte, vous devez vous assurer que les années et le roulement de personnel ne viendront jamais l’affaiblir. Le guide de marque est l’outil de cohérence essentiel, un document de référence qui permet à vos équipes d’appliquer les bonnes pratiques du branding de votre entreprise et qui les guidera dans leurs futures initiatives marketing.

Une adaptation du branding à l’usage réel

Il n’est pas rare pour les entreprises qui revoient leur branding de se rendre compte que celui-ci n’est finalement pas 100% adapté à leur réalité. Les icônes développées pourraient finalement être trop complexes pour l’usage prévu, ou encore les couleurs secondaires pourraient finalement n’être jamais utilisées. Si c’est votre cas, pas de panique! Avec un guide de marque, il est facile de rectifier le tir et de transmettre le changement à toutes les équipes.

Aussi, nous recommandons de le mettre à jour au minimum tous les 5 ans et à tout moment au besoin. Surtout, ne le mettez pas de côté. Sinon, dans quelques années, plus personne ne va l’utiliser!

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