Le guide complet du marketing B2B: stratégies, tendances et meilleures pratiques

Le marketing B2B est un jeu d’équilibre: une relation sincère doit être bâtie avec d’autres entreprises tout en considérant un cycle de vente plus long et un processus décisionnel plus complexe. À cela s’ajoutent des marchés en perpétuel mouvement, où anticiper les tendances devient essentiel pour rester concurrentiel. Mais comment connaître ces tendances? Face au manque criant d’informations sur les entreprises B2B au Québec, notre équipe a décidé de faire sa propre enquête.

En décembre 2023, nous avons sondé 117 entreprises B2B d’ici pour en savoir plus sur leurs défis, leurs stratégies marketing et leurs investissements prévus. Le résultat est la seule étude portant spécifiquement sur les entreprises B2B du Québec.

Le présent guide est fondé sur cette étude ainsi que sur près de 30 ans d’expérience en marketing B2B. Nous y dévoilons les fondements du marketing B2B, notre processus complet ainsi que des tendances et astuces. Bonne lecture!

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Définition: qu’est-ce que le marketing B2B?

Le marketing business to business (B2B) ou marketing interentreprise est le marketing comme on le connaît, mais appliqué aux entreprises dont les clients sont d’autres entreprises.

Quelle est la différence entre le marketing B2B et B2C?

Un positionnement clair est essentiel en B2B

Le marketing B2B s’adresse à moins de cibles (ex.: les 10 distributeurs potentiels de son secteur) comparativement au marketing B2C qui ratisse plus large (ex. : les femmes québécoises de 25 à 35 ans). Il y a simplement beaucoup moins d’entreprises que de consommateurs!

L’enjeu est plus grand en B2B

Une autre différence importante entre le marketing B2B et le marketing B2C est dans le processus d’achat à considérer dans les initiatives mises en place: celui-ci est beaucoup plus long et compliqué en B2B.

Un directeur de compte ayant la responsabilité de trouver un fournisseur de service doit sans doute trouver et comparer plusieurs entreprises similaires à la vôtre, entrer en contact avec vous (et elles!) et présenter les options à un comité avant de faire un choix.

L’enjeu est grand, puisque non seulement la décision finale doit être la bonne, mais un mauvais travail de recherche pourrait même entacher la réputation du directeur de compte qui en était responsable.

En B2B, les entreprises cherchent un partenariat.
En B2C, les consommateurs cherchent un produit.

Le message n’est pas le même en B2B

Les motivations, problématiques et requis des entreprises à la recherche d’un partenaire comme vous divergent de ceux des consommateurs à la recherche d’un bon produit. Les informations transmises dans vos communications, mais également le ton et la manière de les transmettre, sont donc bien différentes en B2B.

Pour rentabiliser vos investissements marketing, il est simplement essentiel que les stratégies et tactiques de communication soient adaptées pour le B2B.

Et le marketing B2B2C?

Bien qu’il soit important en marketing B2B, on entend assez peu parler du marketing B2B2C. En quoi consiste-t-il? Le marketing B2B2C s’applique spécifiquement aux entreprises B2B qui visent des entreprises B2C.

En marketing B2B2C, vous devez aider les entreprises que vous ciblez à vendre

Vos pièces en polymère sont-elles plus résistantes que celles de l’industrie? Ont-elles une meilleure durée de vie, un meilleur look? Vos arguments de vente doivent démontrer à vos clientèles cibles (les entreprises B2C) qu’en vous choisissant comme fournisseur, elles arriveront à mieux vendre à leur tour aux consommateurs.

Pourquoi faire du marketing B2B?

Si les définitions précédentes ne vous ont pas convaincu.e, voici 3 raisons d’adapter vos initiatives marketing au B2B (si vous êtes propriétaire d’une entreprise B2B!).

1. Augmentez l’efficacité de vos stratégies marketing

Le marketing ne rapporte vraiment que lorsque les bonnes audiences sont ciblées. Si vous offrez vos produits ou services à des entreprises, le marketing B2B est essentiel pour vous adresser aux bonnes personnes, au bon endroit et au bon moment.

2. Développez des partenariats à long terme avec votre clientèle

Le marketing B2B permet de renforcer la notoriété d’une entreprise B2B, un facteur de choix important pour une clientèle professionnelle à la recherche d’un partenaire pour leurs affaires. De plus, une présence B2B forte donnera envie aux entreprises qui font affaire avec vous de vous présenter comme un allié à leurs propres clients.

3. Donnez des arguments aux chercheurs de partenaires

Votre entreprise sera comparée à d’autres avant d’être sélectionnée, et il est probable qu’un groupe de personnes soient responsables de la décision finale. Le marketing B2B permet de mettre de l’avant les contenus et communications qui influencent réellement les personnes responsables de vous choisir.

Comment faire du marketing B2B: la stratégie de marque B2B en 4 étapes

Étape 1 en marketing B2B

La recherche: pour mieux connaître votre entreprise et vos prospects

La voix de votre entreprise

Par le biais de sondages et d’entrevues auprès des membres de votre équipe, mais également auprès de vos clientèles professionnelles cibles, notre équipe tente d’abord de savoir comment votre entreprise est perçue dans l’industrie. Est-elle considérée comme moderne, innovatrice, professionnelle ou sérieuse?

Le résultat de cette recherche sur le terrain permet de donner une personnalité à votre marque, et donc une voix. À ne pas confondre avec le ton qui consiste en la manière avec laquelle s’exprimera la personnalité ou la voix de l’entreprise!

L’analyse de vos concurrents

Il est très important de bien connaître vos concurrents pour faire mieux qu’eux! Qui offre les mêmes produits et services que vous dans votre secteur? Quelles sont leurs stratégies et leurs parts de marché?

Les réponses à ces questions nous permettent de proposer et de planifier les bonnes initiatives marketing et d’y allouer le bon budget.

Le diagnostic interne

Toutes les recherches effectuées culminent en un seul point déterminant: le diagnostic de votre entreprise! Votre offre peut être comparée à celles des autres, et des opportunités peuvent être identifiées. Mais avant d’aller plus loin, vous devez officiellement vous positionner.

Étape 2 en marketing B2B

La stratégie: pour positionner votre entreprise sur le marché

La stratégie de marque

L’étape de stratégie de marque sert à établir le profil complet de votre entreprise, autant visuellement que textuellement. Pour ce faire, nos spécialistes se posent les questions suivantes:

• Quelles sont la mission, la vision et les valeurs de votre entreprise?
• Quel est votre ADN et en quoi consiste votre promesse de marque?
• Quel sera le ton de vos communications?
• Quelle sera votre identité visuelle?

Si votre entreprise est nouvelle, nous ne négligeons surtout pas son nom! Nous incluons alors à la stratégie de marque une étape de recherche nominale stratégique.

Le positionnement et le discours de vente

Votre positionnement et votre discours de vente sont en quelque sorte le fondement des communications futures de votre entreprise. Si vous désirez développer le marketing de votre entreprise B2B, votre positionnement doit donc être absolument clair et axé sur les besoins et requis spécifiques de vos clientèles cibles.

Voici quelques éléments considérés par notre équipe de spécialistes en marketing B2B à cette étape:

• Les propositions de valeurs de votre entreprise (vos avantages distinctifs sur le marché selon les besoins de vos clientèles cibles).
• Vos messages clés (thèmes principaux abordés dans vos communications).
• Vos outils de vente et les contenus de votre site web (rédaction optimisée de vos valeurs et messages pour convaincre vos clientèles cibles de vous choisir).

Étape 3 en marketing B2B

Le plan de match: pour planifier vos initiatives stratégiques

Plan marketing à haut niveau ou détaillé sur 3 ans

Sans plan marketing clair, il est très difficile pour les entreprises de prioriser leur stratégie de marque plutôt que leurs opérations quotidiennes… nous en sommes bien conscient.e.s!

L’étape de planification est donc essentielle: selon votre budget, vos objectifs d’affaires et les ressources de votre équipe, nos gestionnaires de projets et spécialistes marketing prennent le temps d’élaborer un plan. Celui-ci peut consister en un simple roadmap à haut niveau ou en un plan marketing détaillé sur quelques années, normalement 3 ans.

Étape 4 en marketing B2B

L’exécution: pour donner vie à votre stratégie de marque

La conception d’un site web

Votre site web est le pilier de votre stratégie de marque B2B: toutes vos initiatives marketing futures dirigeront vers celui-ci! Aussi, votre site web mettra en vedette tous les éléments de stratégie de marque précédemment établis, de l’image de marque aux messages clés, ce qui en fait un outil de vente important pour vos affaires.

Les services Bang pour votre site web:

• Stratégie et performance numérique
• Conception de sites web
• Design graphique
• Stratégie et création de contenu

Le référencement naturel (SEO)

Un site web performant est un site web optimisé pour Google! Le référencement sur les moteurs de recherche ou Search Engine Optimization (SEO) vous permet de cibler des mots-clés et de rédiger des contenus web qui augmentent les chances que votre site web se positionne dans les premiers résultats de Google lorsqu’un utilisateur fait une recherche associée à vos produits ou services.

De nos jours, les premières compagnies en ligne sont souvent les premières choisies!

Service Bang pour votre SEO:

• Référencement naturel (SEO)

La gestion des médias sociaux

Lorsqu’une présence sur un média social B2B comme LinkedIn est bien réfléchie, les résultats peuvent être impressionnants! Vous avez tout à gagner en planifiant stratégiquement les bons contenus à publier et le bon moment et la bonne fréquence pour le faire.

Service Bang pour vos réseaux sociaux:

• Stratégie de médias sociaux

Le développement d’outils de vente

Votre stratégie de marque est-elle claire et cohérente sur tous vos outils de vente numériques et physiques? Que ce soit sur le kiosque utilisé dans vos événements physiques, sur les documents PowerPoint présentés à vos prospects ou sur vos brochures distribuées aux portes des entreprises que vous ciblez, votre entreprise doit y être bien représentée.

Services Bang pour vos outils de vente:

• Design graphique
• Foires commerciales
• Webinaires

La foire commerciale est la tactique la plus utilisée par les entreprises B2B pour fidéliser leurs clients existants

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Source: Étude Au cœur du marketing B2B québécois, 2024, Bang Marketing.

La publicité numérique

La publicité Google Ads et sur les réseaux sociaux est une bonne façon d’amener rapidement un grand volume de trafic sur votre site web. La stratégie est d’autant plus forte en parallèle d’une stratégie de référencement naturel qui permettra, à long terme, de diminuer les investissements publicitaires récurrents au profit d’une performance organique.

Service Bang pour votre publicité numérique:

• Publicités Google Ads et LinkedIn Ads

92% des entreprises B2B utilisent la publicité Google Ads pour générer de nouveaux leads

(visuel)

Source: Étude Au cœur du marketing B2B québécois, 2024, Bang Marketing.

Le marketing par courriel

Que ce soit par le biais d’une infolettre récurrente mensuelle ou d’une campagne de marketing automation éphémère, le marketing par courriel est un outil informationnel et de vente très efficace en B2B. Il permet de joindre vos clientèles cibles indépendamment des algorithmes imposés par les réseaux sociaux, un atout incroyable dans un monde surchargé d’informations.

Service Bang pour vos outils de vente:

• Marketing par courriel

74% des entreprises B2B de 5 personnes et plus utilisent le marketing par courriel et 61% utilisent le marketing automation pour soutenir leurs ventes et leur marketing

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Source: Étude Au cœur du marketing B2B québécois, 2024, Bang Marketing.

Qu’en est-il du marketing RH en B2B?

Votre stratégie de marque est aussi importante pour vos candidat.e.s potentiel.le.s que pour vos prospects: ne la négligez pas! Pour faciliter ou solidifier votre recrutement, assurez-vous que vous vous distinguez comme employeur de choix.

Service Bang pour votre marketing RH:

• Stratégie de marque employeur
• Plan marketing RH
• Marketing de recrutement
• Communication interne

6 erreurs à éviter pour son marketing B2B

1. Présenter une offre de services trop généraliste

Plusieurs entreprises B2B font l’erreur de ne pas se positionner sur une expertise précise par peur de déplaire ou de perdre une clientèle. Pourtant, c’est là qu’elles sont le plus perdantes!

En ne se définissant pas clairement, ces entreprises peuvent difficilement mettre leur offre en marché. Aussi, même le site web le reflète parfois: les contenus sont plus conceptuels que concrets, ce qui rend l’audience cible confuse et fait obstacle à la prise de contact.

En voulant s’adresser à tout le monde, les entreprises généralistes ne s’adressent finalement à personne. Et surtout, il est impossible d’être expert dans tout!

2. Retirer toute émotion de ses communications

Ce n’est pas parce que vous vous adressez à des propriétaires d’entreprises que vous devriez avoir un ton neutre ou robotique! Derrière chaque compagnie se trouve un humain qui cherche à créer une relation d’affaires agréable avec un nouveau fournisseur.

Osez ajouter de l’émotion dans vos communications, même en marketing B2B!

3. Reposer 100% de ses ventes sur ses représentant.e.s

L’époque où toutes les ventes reposaient sur les représentant.e.s est révolue: le marketing est désormais un outil puissant que de nombreuses entreprises B2B ont tendance à négliger.

Pourquoi?

Certaines entreprises peinent à évaluer le coût réel d’un département des ventes, tout comme le retour sur investissement du marketing B2B en tant qu’outil de prospection et générateur d’opportunités.

Le marketing B2B est pourtant un facilitateur pour les représentant.e.s qui peuvent en grande partie les laisser parler à leur place, leur permettant de se concentrer sur les avantages distinctifs qui s’appliquent directement à chaque prospect.

4. Négliger la présence en ligne de son entreprise

Vous avez peut-être remarqué qu’il y a quelques années, la concurrence en ligne n’était pas le reflet de la concurrence réelle: les entreprises les plus présentes en ligne ne vendaient pas nécessairement plus que les entreprises ayant pignon sur rue.

La situation a changé, et le web prend aujourd’hui une place importante dans la considération et la prise de décision des prospects. Plusieurs sont en effet rapidement convaincus par des initiatives marketing presque 100% numériques.

Pour compléter le tout, le marketing digital B2B auparavant réservé aux entreprises d’envergure s’est démocratisé, et même les plus petites entreprises ont maintenant accès aux meilleurs outils marketing sur le marché.

Il est donc plus difficile de se démarquer en ligne, mais également plus important que jamais de ne pas négliger cet aspect de son marketing B2B!

5. Faire rédiger ses contenus marketing par ses gens techniques

Plusieurs entreprises B2B font l’erreur de confier la création de contenus informatifs et publicitaires aux cerveaux de l’organisation, ce qui peut impacter négativement le retour sur investissement de l’initiative. En effet, tout spécialiste technique n’est pas nécessairement un.e spécialiste de la communication qui saura mettre en valeur les meilleurs arguments de vente pour vos prospects!

De plus, même si votre prospect connaît bien le jargon de l’industrie, une chose est sûre: personne n’aime lire des contenus ennuyants ou inutilement complexes! Ne faites donc surtout pas l’erreur de confondre complexité du sujet et complexité rédactionnelle.

6. Se fier aux recettes toutes faites pour son budget marketing

Internet regorge d’articles qui expliquent comment calculer son budget marketing: vous ne devriez pas vous y fier!

D’abord, la plupart des informations en ligne concernent les entreprises B2C, ce qui ne vous sera d’aucune utilité. Ensuite, bien que vous puissiez lire le contraire, l’adaptation à vos besoins marketing réels est très importante.

Votre investissement marketing dépendra de plusieurs facteurs tels que la force de frappe de vos concurrents et vos objectifs de croissance, et aucun pourcentage prédéfini ne pourrait suffire.

Les tendances en marketing B2B au Québec

Dans le cadre de notre étude exclusive sur le marketing B2B québécois, nous avons pu identifier plusieurs tendances en matière d’activités marketing, de stratégies priorisées, d’investissements technologiques et bien plus chez les entreprises B2B d’ici. Voici quelques-unes des données récoltées.

73% des entreprises B2B prévoient lancer plus d’initiatives marketing dans les prochaines années

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39% des entreprises B2B considèrent que leur défi marketing principal est de réaliser un grand nombre de projets avec une petite équipe

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72% des entreprises B2B en croissance investissent en création de contenu

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Découvrez d’autres statistiques surprenantes dans notre étude exclusive: au coeur du marketing B2B québécois

Télécharger l’étude

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