Le guide ultime de la marque employeur: comment la développer et l’améliorer

Comment votre employé idéal vous perçoit-il comme employeur?

Si vous l’ignorez, vous avez tout intérêt à miser sur la marque employeur et ses stratégies. Parce que du processus d’embauche à la formation, un recrutement qui échoue, ça coûte cher.

Dans le présent guide, voyez comment une marque employeur forte peut maximiser votre recrutement, diminuer votre taux de roulement ainsi rentabiliser vos investissements RH.

Parce que les leaders de marché sont aussi des employeurs avisés.

La marque employeur, c’est quoi exactement?

La marque employeur est le volet du marketing RH servant spécifiquement à mettre en valeur une organisation en tant qu’employeur. La marque employeur peut se déployer de multiples façons, dont par l’image de marque, les communications et les plateformes virtuelles.

Quelle est la différence entre le marketing RH et la marque employeur?

La marque employeur n’est qu’une des composantes du marketing RH.

Le marketing RH vise à attirer les chercheurs d’emploi vers votre entreprise en mettant en action plusieurs stratégies, dont l’amélioration de la marque employeur. Comme le nom l’indique, l’objectif de cette approche est d’appliquer les principes du marketing au recrutement et de traiter les candidats comme des clients. Il ne s’agit toutefois pas de «maquiller» votre entreprise pour qu’elle plaise aux chercheurs d’emplois.

Un marketing RH et une marque employeur sans fondement seront vite démasqués. C’est pour cette raison que le marketing RH ne prend pas fin une fois le contrat signé. Bâtir une culture d’entreprise forte pour favoriser la mobilisation et la rétention d’employés est un autre volet primordial de cette discipline.

Les tactiques de marketing RH peuvent donc prendre toutes sortes de formes, mais ils ont généralement pour objectif l’un des suivants : attirer, mobiliser ou retenir vos employés. Avec l’aide d’un stratège spécialisé en marque employeur, vous arriverez à mettre sur pied des projets cohérents qui vous permettront de faire vivre votre culture sur plusieurs fronts.

Avec le temps, votre nouvelle réputation en tant qu’employeur vous permettra de diminuer les efforts que vous consacrez au recrutement, tout en minimisant votre taux de roulement et en favorisant l’engagement au sein de votre équipe.

Les 4 stratégies du marketing RH

Quelles sont les composantes de la marque employeur?

Votre profil d’employeur

Votre mission, votre vision et vos valeurs sont tout aussi importantes pour vos futurs employés que pour vos clients! Solidifiez d’abord les fondations de votre marque employeur en prenant bien le temps de réfléchir à quel genre d’employeur vous êtes.

Votre positionnement d’employeur

En tant que fournisseur de produits ou services, vos clients potentiels vous comparent avec des entreprises du même secteur que vous. Vous distinguez-vous d’eux par la qualité de vos services, votre prix, votre service client?

En tant qu’employeur, la réflexion est similaire. Par exemple, si vous offrez plus de congés payés et d’avantages sociaux, votre positionnement d’employeur le reflétera. La différence? Les candidats vous comparent à tous les employeurs… et pas seulement aux fournisseurs de votre secteur! Pour vous démarquer auprès d’employés potentiels, votre positionnement d’employeur est donc un facteur clé.

Vos propositions de valeur employé (PVE)

Qui sont vos employés? Établissez des personas par catégorie d’emploi afin d’établir des propositions de valeur qui les touchent personnellement. Les plus jeunes préfèrent probablement la flexibilité d’horaire, alors que les plus vieux chercheront peut-être des avantages sociaux plus traditionnels.

Le concept et la déclinaison de marque

Si votre image de marque est déjà forte auprès de vos clients, tant mieux! Vous pouvez la décliner pour votre marque employeur, que ce soit avec un slogan ou un concept de marque employeur. Si votre image de marque a besoin d’un rafraîchissement, aucun problème: améliorez-la tout en pensant à une variante RH intéressante. Dans tous les cas, l’important est de créer un univers graphique qui fera une forte impression auprès de vos candidats.

Le déploiement de la marque employeur

Le déploiement de la marque employeur s’inscrit dans le plan de marketing RH global qui prévoit en détail chaque initiative d’attraction, de rétention et de mobilisation. Que ce soit par l’habillage des locaux ou la mise en place de campagnes de recrutement, les éléments de votre toute nouvelle marque employeur sont utilisés pour dénicher et conserver les meilleurs talents.

Quels sont les objectifs du marketing RH et de la marque employeur et pourquoi les développer?

C’est simple! Une bonne marque employeur est la clé pour:

1. gagner la guerre des talents en les attirant davantage; et
2. réduire le taux de roulement en les fidélisant une fois qu’ils sont à l’emploi.

Que vous le vouliez ou non, votre entreprise possède déjà une marque employeur! Celle-ci est le reflet de la perception de vos employés et des candidats qui entrent en contact avec votre organisation. La question à se poser est plutôt de savoir si cette marque joue en votre faveur ou non. Mettre en branle une stratégie de marque employeur vous permettra d’améliorer cette perception, d’augmenter l’efficacité de vos campagnes de recrutement et de mobiliser vos employés actuels pour les retenir. Téléchargez notre guide pour découvrir comment attirer les meilleurs talents!

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Une marque employeur forte prouve aux candidats qu’une carrière idéale les attend chez vous.

La guerre des talents fait des ravages

Dans le meilleur des mondes, les candidats exceptionnels se bousculeraient à vos portes. Et c’est peut-être déjà arrivé dans le passé!

Mais dans le contexte actuel, bon nombre d’employeurs se retrouvent embêtés: certains doivent embaucher des candidats moins qualifiés, d’autres abolissent des postes faute d’employés pour les combler. Quelques-uns doivent même mettre la clé sous la porte!

Alors que les Boomers, les Y et les X font progressivement place aux Z sur le marché du travail, l’attitude des chercheurs d’emploi change.

Puisque les plus jeunes n’ont pas connu les effets des crises économiques sur le marché du travail, ils ont tendance à valoriser des avantages comme la flexibilité et le bien-être au détriment de la stabilité d’emploi, ce qui ne peut qu’augmenter le taux de roulement.

En plus de se battre contre leurs compétiteurs, les employeurs actuels doivent également se battre contre l’envie d’être son propre patron. Au cours des dix dernières années, l’intention entrepreneuriale des jeunes a triplé! Autant dire que les campagnes de recrutement actuelles doivent redoubler d’originalité pour attirer les meilleurs talents.

Votre meilleure alliée: la marque employeur

Si les arguments comme le salaire, la stabilité d’emploi et les avantages sociaux traditionnels perdent du poids, c’est notamment parce que les travailleurs savent qu’ils pourront retrouver les mêmes conditions ailleurs.

Comment les convaincre de vous choisir vous, plutôt qu’un autre? En mettant de l’avant votre identité et votre culture.

Travailler dans un environnement positif et partager les valeurs de son employeur est de plus en plus important pour les candidats. Ces derniers tendent à choisir davantage une équipe qu’un rôle. Ils veulent être fiers du travail qu’ils accomplissent et du cadre dans lequel ils le font.

C’est là qu’entre en jeu votre marque employeur. En trouvant le point de rencontre entre votre identité de marque et les attentes des candidats que vous recherchez, vous vous présenterez de manière à attirer des talents qui se retrouveront dans votre entreprise comme un poisson dans l’eau.

C’est là la clé d’une marque employeur efficace: attirer des gens qualifiés, tant sur le plan des compétences que de la personnalité. Plus votre marque employeur sera bien établie, plus ces candidats viendront d’eux-mêmes vers vous. Il suffit d’adopter la bonne stratégie!

Est-ce vraiment important de soigner votre marque employeur?

Ces statistiques sur le marketing RH prouvent que oui!

Comment faire, construire et définir une bonne marque employeur?

Tenter une nouvelle approche vient avec son lot d’interrogations et de réticences. On n’a peut-être pas la réponse à tout, mais on peut certainement vous fournir des pistes de solutions!

Parlez à vos futurs employés

Pour attirer du sang neuf, consulter vos employés actuels n’est pas suffisant. Votre candidat idéal a-t-il les mêmes désirs et aspirations? Recherche-t-il les mêmes valeurs et avantages de son employeur?

L’idéal pour bâtir une marque employeur forte est de réaliser une étude de marché auprès de ceux que vous aimeriez recruter, de pair avec l’envoi de sondages et la formation de groupes de discussion à l’interne. Élargissez vos horizons et voyez comment adapter vos bénéfices et messages employeur pour attirer les talents qui complèteront le mieux votre équipe.

Osez vous démarquer

Est-ce qu’une marque employeur trop «cool» qui plaît aux jeunes nuira à votre crédibilité auprès des clients? Si votre stratégie de marketing RH s’harmonise avec votre image de marque corporative, pas de soucis!

Si les vendredis bières et les planches à roulettes au bureau ne font pas partie de votre ADN, laissez ces stratégies aux autres et trouvez votre propre voix pour attirer les talents. Après tout, si toutes les entreprises suivaient le même modèle, ce serait encore plus difficile de se distinguer. Entreprendre un projet de marque employeur, c’est surtout mettre en lumière ce qui fonctionne déjà dans votre culture corporative, les raisons pour lesquelles vos employés aiment leur travail. Rien d’effrayant pour vos clients ici!

Mettez votre domaine de côté

«Mon entreprise est trop plate pour devenir attrayante.» Oubliez cette idée! Chaque entreprise est unique, il suffit de savoir la présenter sous son meilleur jour.

Le principe de marque employeur suppose qu’on applique les techniques de recrutement à l’attraction de talent. Trouvez ce qui vous distingue: vos employés passionnés, votre équipe soudée, vos activités sociales, vos projets excitants? Et appuyez votre stratégie sur ces aspects. Ici, votre domaine d’activité n’est pas important. Au bout du compte, les candidats recherchent surtout une équipe dans laquelle ils auront leur place, des gens qui leur ressemblent.

Soyez aussi créatif que stratégique

«Mon entreprise n’a rien d’unique, comment puis-je me distinguer?» C’est le concept créatif qui fait toute la différence! Pour vous démarquer, votre nouvelle image doit à la fois être originale et inclure les éléments clés de votre stratégie de marque employeur.

Votre concept doit:

• Attirer l’attention, séduire ou surprendre!
• Interpeller les personas que vous visez
• Respecter les normes de votre marque
• Mettre en valeur vos propositions de valeur employés
• S’appuyer sur des preuves concrètes
• Et surtout, être authentique!

Adapter ses messages RH à l’entonnoir de recrutement

Les messages et contenus RH sont des éléments très importants de la marque employeur et du marketing RH. Qu’est-ce qui a le plus de chances de convaincre vos candidats potentiels? Tout dépend de leur progression dans l’entonnoir de recrutement! Du moment où ils vous découvrent jusqu’à l’embauche, voici quelques idées.

1. Découverte

Contenus de notoriété: récompenses, certifications, description des procédés, présentation de l’expertise et plus.

2. Considération

Contenus distinctifs: portrait d’employés, avantages sociaux, publications sur LinkedIn et plus.

3. Intérêt

Contenus de culture: photos et vidéos du quotidien, témoignages d’employés et plus.

4. Candidature

Contenus de recrutement: descriptions de postes, instructions pour postuler, etc.

5. Sélection

Contenus d’entrevue: conseils pour la préparation aux entretiens, communication directe avec le candidat, profil des recruteurs sur le site web, etc.

6. Embauche

Contenus d’accueil: manuel de l’employé, vidéo d’accueil, instructions d’arrivée, etc.

7. Fidélisation

Contenus mobilisateurs: infolettres, magazine interne, instructions et processus clairs, etc.

9 projets marketing RH pour du B2B à valeur ajoutée

Mesurer le succès des projets de marque employeur et de marketing RH

Indicateurs clés de performance (KPI) et retour sur investissement (ROI)

La rentabilité des initiatives RH ne se mesure pas tout à fait comme celle des ventes: plutôt que de compter les dollars, on observe les comportements! En voici quelques-uns qui sont intéressants à mesurer selon vos projets et objectifs principaux:

• Nombre de candidatures;
• Nombre d’entrevues;
• Nombre d’embauches;
• Taux de conversion des candidatures aux embauches;
• Nombre d’employés toujours en poste après 3 mois et taux de rétention;
• Taux de roulement global des employés;
• Taux de satisfaction des employés;
• Nombre de références d’employés;
• Nombre de participations aux activités;
• Données analytiques des campagnes de recrutement;

Et il y en a bien d’autres!

Comment continuer de valoriser sa marque employeur?

Comment savoir si sa marque employeur continue d’être attirante et mobilisante, et comment s’assurer qu’elle le reste? En demandant directement ce qu’on en pense! L’exercice peut être intimidant, mais il s’agit de la meilleure manière d’avoir l’heure juste sur la perception globale de son entreprise en tant qu’employeur.

Ne vous inquiétez pas, il existe de nombreux outils de rétroaction anonymes dont InputKit, SurveyMonkey et Workleap (l’ancien OfficeVibe). En recueillant un maximum de données internes et externes, vous n’avancez plus les yeux fermés et vous assurez de lancer des initiatives de marque employeur qui auront un maximum d’impact sur votre recrutement et votre rétention.

Prévisions: que nous réserve la marque employeur?

L’intelligence artificielle appliquée aux ressources humaines

L’IA permet déjà d’automatiser de nombreuses tâches RH répétitives telles que la mise à jour salariale, la création de rapports, la sélection de candidatures, l’intégration des employés et l’analyse massive de données. Et ce n’est probablement qu’un début!

On peut imaginer que les tâches automatisées donneront plus de temps aux spécialistes RH pour se consacrer à l’humain et au marketing, tout en permettant aux équipes d’être plus petites mais davantage spécialisées. Dans tous les cas, espérons que l’intelligence artificielle sera toujours supervisée par des experts. Parce que si les biais sont humains, ils le sont aussi dans la technologie!

L’authenticité à prioriser

Nous observons une tendance préoccupante: redorer sa réputation d’employeur sans réellement modifier ses pratiques. Pourtant, cette approche a un impact direct sur les résultats, puisque les candidats partent rapidement après leur embauche. Ne les sous-estimez surtout pas: le manque de sincérité saute aux yeux!

Prêt à faire un pas de plus vers une marque employeur attrayante?

Laissez-nous vous aider

Le rapport de force employeur-employé changera toujours. Assurez-vous d’être solide en tout temps, même quand celui-ci n’est pas en votre faveur! Consultez tous nos services de marketing RH, dont celui axé sur la marque employeur.

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D’autres ressources pour aller plus loin

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Si vous voulez entreprendre une campagne de marketing RH, mais que vous ne savez pas quel chemin emprunter, notre livre blanc est parfait pour vous. Il s’agit d’un guide pratique qui vous accompagne du démarrage jusqu’au lancement de votre première campagne.

Vous y apprendrez à maîtriser toutes les étapes d’une campagne de recrutement rayonnant:

• Sonder vos employés et analyser la concurrence
• Poser un diagnostic sur votre statut d’employeur actuel
• Établir le positionnement que vous souhaitez atteindre
• Rédiger vos propositions de valeur employés
• Élaborer un concept créatif qui sort de l’ordinaire
• Lancer votre campagne et mesurer ses résultats

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Démystifiez les différents concepts de la marque employeur un article à la fois

Alors que l’attraction de talents, le recrutement et la rétention d’employés deviennent des enjeux majeurs dans la majorité des entreprises, le principe du Marketing RH fait couler beaucoup d’encre. Et notre blogue n’échappe pas à la règle!