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Le branding et ses concepts: passez de la confusion à la réflexion!

3 novembre 2020 |

La théorie? La marque est la façon dont le public perçoit votre entreprise. Le branding ou l’image de marque sont les actions qui vont qualifier cette perception. La pratique? Le branding sert à construire les éléments visuels et non visuels de cette marque. Parmi eux, certains peuvent être plus pertinents que d’autres.

Mais comment décider de leur importance si ce jargon prête davantage à la confusion qu’à la réflexion?

Se connaître, ou comment créer son identité de marque

Ces fameux éléments visuels et non visuels se catégorisent en deux groupes. Commençons par aborder ceux de l’identité de marque.

La mission – C’est la colonne vertébrale de votre marque. Elle doit expliquer à quels besoins répond votre entreprise, sa raison d’être et ce qui fait son unicité. Le tout dans une formule pouvant être descriptive ou inspirante, mais toujours brève.

La vision – Si la mission vous permet de savoir d’où vous partez, la vision vous permet de savoir où vous allez, et par extension, de formuler vos objectifs et de vous projeter dans le futur. En général, on la renouvelle après quelques années, et on l’utilise surtout à l’interne.

Les valeurs – Elles désignent vos croyances et les principes qui guident votre équipe au quotidien. Vos valeurs peuvent aussi servir de guide dans l’embauche de nouveaux collaborateurs, s’ils ne les incarnent pas, ils ne pourront pas représenter votre entreprise adéquatement.

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Le positionnement – Voyez ce dernier comme vos principaux arguments de vente. Il s’agit de définir les éléments qui vous permettent de vous différencier de vos compétiteurs. Le positionnement se définit généralement sur des axes objectifs (produits, prix, excellence technique) et subjectifs (expérience client, inspiration, innovation). Pour y arriver, il est évidemment essentiel d’avoir bien défini votre cible, c’est-à-dire le type de client (entreprise) le plus motivé, facile à rejoindre et rentable pour vous.

Le persona – Il s’agit du portrait-robot de votre client idéal. En B2B, il ne s’agit pas de l’entreprise que vous visez, mais de l’individu auquel vous vous adressez dans cette entreprise. À partir de recherches, d’entrevues ou de vos connaissances, vous rassemblez des informations pour mieux l’interpeller (rôle dans l’entreprise, âge, études, intérêts, besoins, personnalité…)

Le ton – La personnalité de votre entreprise doit s’exprimer jusque dans vos textes. Définir votre ton permet aux rédacteurs de s’ajuster, même si vous ne faites pas toujours affaire avec le même. Êtes-vous: professionnel, empathique, accessible, éducateur, vulgarisateur, amusant, dynamique… Ou une combinaison de différents qualificatifs?

Le guide de marque (ou brand book) – C’est ni plus ni moins la «bible» de votre entreprise, surtout pour les nouveaux employés! Tout y est décrit : l’histoire de la marque, le trio mission – vision – valeurs, la raison d’être de votre signature, votre slogan ou votre promesse, les fondements de votre culture.

Le manifeste de marque – En général, il s’agit d’un texte (ou d’un vidéo) souvent destiné davantage à l’interne qu’à l’externe. C’est une présentation très inspirante et émotive de la raison d’être de votre marque. L’objectif étant de rallier les troupes derrière votre mission et vos valeurs, tout en suscitant de la fierté.

Votre branding doit être cohérent sur tous les éléments développés, et assez riche pour vous permettre de développer des outils variés.

Se représenter ou comment construire son identité visuelle

Plus simple d’approche, l’identité visuelle repose sur des composantes graphiques.

Le logo – S’il est une image, on le nomme « insigne » ou « pictogramme », et s’il est centré sur le nom ou sur les initiales de l’entreprise (comme le nôtre!), on parle de logotype. Vous trouverez aussi des combinaisons texte et image ou même un texte qui forme une image. Ce dernier peut être descriptif ou non, du moment qu’il est reconnaissable.

La signature – Voyez-la comme une devise. Elle accompagne généralement le logo, soit pour présenter votre domaine d’activité, pour illustrer votre culture ou pour appuyer votre notoriété (par exemple avec la mention d’un nombre d’années d’expérience). Elle peut être fort utile si votre logo n’est pas explicite.

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La plateforme visuelle – Il s’agit d’un document qui délimite l’univers graphique d’une marque. On y retrouve le style photographique et illustratif, le type d’icônes, les motifs, les couleurs et la typographie. La plateforme visuelle inclut généralement des exemples concrets d’utilisation de la marque, comme des cartes d’affaires, la page d’accueil d’un site web, un camion ou une brochure.

La charte graphique (ou cahier des normes graphiques) – Comme son nom l’indique, c’est le document de référence des graphistes! Elle présente officiellement tout l’aspect visuel de la marque: le logo est ses déclinaisons, les codes de couleurs, les polices et leurs applications, etc. Elle dicte également les usages interdits de votre identité visuelle.

Ce n’est qu’un aperçu des éléments à la base d’une marque efficace! Cela dit, la recette miracle en branding n’existe pas. Quels éléments sont incontournables dans votre situation? Quels outils vous aideront vraiment à étoffer votre arsenal marketing? Ce sont des questions auxquels notre équipe pourra vous aider à répondre!

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