Comment maîtriser une stratégie d’account-based marketing (ABM)?

• Planification marketing 9 janvier 2024 5 min.

Choisissez-vous les bons canaux pour rejoindre votre clientèle potentielle? Savez-vous qui sont vos prospects à forte valeur ajoutée? Vos équipes ou collègues des ventes et du marketing, ont-ils et elles l’air d’habiter sur différentes planètes?

Pour aider votre entreprise à obtenir plus d’engagements significatifs avec certains comptes stratégiques, une approche d’account-based marketing (ABM) pourrait être toute indiquée. Alors, quels sont les ingrédients d’une campagne ABM et quelles sont les étapes clés pour l’optimiser à l’aide d’un portefeuille interne?

Quel est le principe de base de l’account-based marketing?

Aussi appelé marketing des comptes stratégiques, l’account-based marketing mise sur la synergie entre les ventes et le marketing B2B. Cette approche concentre les efforts là où ça peut rapporter le plus grâce à la personnalisation, dans une optique d’acquisition, de montée en gamme (upsell) ou de diminution d’attrition (churn reduction) – le fameux taux de client·es et prospects perdu·es pour une période donnée.

Votre objectif? Faire travailler main dans la main vos équipes de ventes et de marketing pour offrir une expérience client·e personnalisée à certains comptes ou prospects clés.

Il ne s’agit donc pas de lancer des perches à l’aveugle et de se croiser les doigts: l’ABM dépend d’une stratégie réfléchie qui mise sur l’alignement entre marketing et ventes. Il évite de travailler en vase clos et valorise la cohérence de vos messages – transmis au bon moment, au bon endroit. 

Et pourquoi la coordination entre le marketing et les ventes est-elle si importante en matière d’ABM?

Autrement dit, que gagnez-vous à aligner stratégiquement ventes et marketing avec l’ABM? La réponse simple: le marketing des comptes stratégiques est une bonne manière pour une entreprise de s’adapter à l’évolution des besoins et des attentes des acheteur·euses en contexte B2B, ainsi qu’aux prises de décisions généralement plus collectives au sein des organisations! 

L’account-based marketing permet de sortir du lot dans le contexte d’une concurrence de plus en plus marquée, de prospects saturé·es ou sursollicité·es et de cycles de ventes plus longs et complexes.

Les 8 avantages clés du marketing des comptes stratégiques

Il y en a pour toutes les étapes de votre parcours client·e!

1. Maximiser la génération de leads qualifiés.
2. Optimiser la conversion de prospects en client·es fidèles.
3. Tirer le maximum des interactions avec vos cibles en personnalisant vos échanges et vos communications.
4. Proposer une expérience client·e unique et cohérente.
5. Faciliter la communication et la collaboration à l’interne.
6. Simplifier la mesure du retour sur investissement (ROI) pour chaque compte ciblé.
7. Optimiser et rationaliser votre cycle de ventes grâce à des actions commerciales ciblées.
8. Bâtir des relations plus solides avec vos parties prenantes grâce à des échanges de meilleure qualité – pour plus de confiance.

À lire aussi : Réussir son parcours client·e grâce à l’entonnoir de conversion  

Bâtissez une solide stratégie ABM en 5 étapes clés

Assurez-vous d’avoir suivi ces étapes pour votre marketing des comptes stratégiques ou réviser votre itinéraire avant de vous lancer.

1. Ouvrez le dialogue: misez sur la co-construction des stratégies en réunissant les départements ou équipes des ventes et le marketing. Vous pourriez par exemple créer des binômes pour en gérer certains aspects.
2. Établissez en amont vos objectifs d’acquisition et un parcours client·e pour tracer la voie de votre ABM et mieux orienter vos campagnes marketing.
3. Identifiez les comptes ayant le plus de potentiel et analysez vos cibles. En s’assurant que tout le monde à l’interne a une bonne connaissance de vos client·es existant·es, de vos prospects et de vos processus, il est plus facile d’établir (et d’atteindre!) vos objectifs.
4. Créez du contenu informationnel personnalisé répondant réellement aux besoins de vos cibles et reflétant les vrais enjeux du marché – c’est ici qu’entrent en jeu l’inbound marketing et votre bibliothèque de contenus!
   
5. Réalisez un suivi systématique de vos campagnes d’ABM. Avec la mise en place de scénarios, en établissant et suivant les bons indicateurs clés de performance (KPI) et en faisant des bilans de campagne, vous pourrez notamment mesurer votre succès et la rentabilité du marketing de contenu impliqué dans votre stratégie d’ABM.

Avec l’ABM, optimisez votre account-based marketing en construisant un portefeuille interne de contenus

Qui dit répondre aux besoins de vos cibles dit aussi anticiper leurs interrogations et leurs enjeux. C’est là qu’entre en jeu l’inbound marketing (ou marketing d’attraction). Créer du contenu B2B captivant et pertinent pour chaque étape de votre parcours client·e et pour leur niveau de maturité dans votre cycle de ventes est une étape clé pour attirer des prospects et fidéliser votre clientèle. 

Afin d’optimiser concrètement votre ABM, mettez sur pied une banque de contenus – à offrir aux bonnes personnes, au bon moment. Divisez cette bibliothèque en deux grandes catégories:

• Le contenu librement accessible en ligne. 
• Le gated content téléchargeable (ou verrouillé, protégé).

Le premier type de contenu permet surtout d’attirer et d’intéresser vos prospects en faisant connaître l’entreprise et rayonner sa réputation d’experte. Par exemple: articles de blogue, vidéo de témoignage, infographie, balado et publications sponsorisées sur LinkedIn ou Facebook. Pour bien performer, votre ABM doit être accompagné d’une solide stratégie de marketing de contenu et notamment optimisé pour les moteurs de recherche (référencement naturel ou SEO) lorsque pertinent.

Le second type de contenu aide surtout à récolter des leads qualifiés pour l’entreprise et à alimenter votre entonnoir de ventes. Par exemple: livre blanc, ebook, webinaire, tutoriels, listes à cocher, comparateur de produits ou service, guides ou articles plus poussés, etc. 

Le secret d’une bonne bibliothèque de contenu dans un contexte d’ABM? Elle doit être calquée sur l’itinéraire parcouru par vos prospects et client·e: recherche, considération ou réflexion, décision, achat, après-achat, fidélisation ou montée en gamme. Aussi, l’équilibre entre le libre accès à votre contenu et le gated content doit être maintenu pour éviter de rebuter vos cibles.

Truc de pro: diversifier les canaux de communication. Courriel ou infolettre, médias sociaux, contenu téléchargeable, moteurs de recherche (SEO ou référencement payant), pages de votre site web ou pages de destination conçues sur mesure, robots conversationnels: l’important est de ratisser large pour que votre ABM rejoigne le plus de gens là où ils sont prêts à vous écouter.

Optimisez chaque action des ventes et du marketing pour plus d’impacts

En misant sur la cohérence de vos stratégies commerciales et marketing avec une approche d’ABM, la qualité prime sur la quantité. Le nerf de la guerre? Bien connaître vos cibles, puis personnaliser vos communications et chaque interaction entre vos prospects et votre marque.

En faisant travailler vos équipes des ventes et du marketing à l’unisson, vous pourrez déployer vos messages clés en harmonie tout au long du parcours client·e. Résultat? Expérience bonifiée, moins de frictions et meilleur ROI!

Vous vous demandez par où commencer pour prioriser vos actions ou pour identifier les comptes avec le plus de potentiel? Nos stratèges veulent vous aider à relever de nouveaux défis: faites-nous signe!