Stratégie de contenu et gated content: générer et gérer des leads sans pépins

• Planification marketing 23 novembre 2021 5 min.

Connaissez-vous le gated content? Ce type de contenu est rendu accessible aux internautes en contrepartie de leurs informations. Cet échange de bons procédés est un moyen redoutable pour récolter des données sur vos prospects.

Par contre, ce ne sont pas tous les contenus qui peuvent faire office de contenu verrouillé avec succès. Est-ce la bonne tactique pour votre stratégie? Et une fois vos leads récoltés, quelles sont les prochaines étapes?

Démystifiez le gated content, cet atout du marketing de contenu en B2B

Le principe du contenu verrouillé est plutôt simple: échanger du contenu à valeur ajoutée contre une action de la part des curieux – souvent leurs informations (surtout leur nom et leur adresse courriel). Le gated content peut prendre plusieurs formes et s’adresser à différentes cibles. 

Ce contenu à valeur ajoutée devrait être particulièrement pertinent pour vos prospects. Surtout, présentez-le en limitant le plus possible les freins à la consultation, un des incontournables de l’expérience utilisateur (discipline du design web). Les internautes doivent avoir envie de surmonter l’embûche dans leur parcours web qu’est le formulaire d’information, qui se dresse entre eux et le contenu. D’où l’importance que ce formulaire soit bref et facile à utiliser!

Voici deux exemples de tactique employant le contenu protégé et de leurs objectifs:

• Afin d’ajouter des noms à votre banque de leads, proposez votre contenu grâce à une fenêtre surgissante (pop-up) ou une page de destination irrésistible. De façon simple et efficace, cette landing page devrait expliquer et convaincre l’utilisateur de tous les avantages de télécharger le ebook, l’aide-mémoire ou la formation qui l’intéresse.
• Offrez du gated content en exclusivité à vos clients. Qu’il soit accessible via un portail client ou une infolettre, votre vidéo, votre outil pratique ou votre article spécialisé devrait participer à entretenir une relation durable avec eux.

Le gated content transforme les visiteurs anonymes en lead, mais peut aussi se dresser comme un obstacle. Tout est une question de timing et de présentation!

Souvenez-vous que, dans une stratégie de marketing d’attraction (inbound marketing), différents types de contenus devraient se côtoyer sur plusieurs plateformes pour servir différents objectifs. Afin de ne pas rebuter certains internautes, du contenu libre d’accès plus générique peut cohabiter avec du contenu verrouillé plus spécialisé!

Le gated content: idée de génie ou fausse bonne idée?

Même si le gated content est une tactique efficace, encore faut-il garder ces aspects en tête pour débloquer son plein potentiel.

1. Choisir le bon format. Votre contenu protégé devrait être attrayant pour vos prospects. Demandez-vous: qu’est-ce qui attire le lecteur, et est-ce que cet «aimant» est assez fort pour lui faire franchir les quelques étapes avant de déverrouiller le contenu? Au contraire, il suffit d’un clic pour qu’il aille voir ailleurs!
   
   Par exemple, même si l’étude de cas est un poids lourd du marketing B2B, elle n’est peut-être pas le format le plus engageant pour vos cibles. D’où le prochain point!
2. Viser le bon moment dans le cycle d’achat. C’est le nerf de la guerre: choisir la bonne étape du parcours client où offrir votre contenu à valeur ajoutée en échange des informations de vos prospects.
   
   Trop tôt dans leur processus d’achat, et ils pourraient ne pas vouloir faire l’effort de remplir le formulaire ou ne pas y voir l’utilité. Trop tard, et ils pourraient avoir déjà trouvé l’information dont ils avaient besoin ou leur décision d’achat pourrait être déjà prise – à votre avantage ou non!
3. Proposer du contenu accessible «librement». Créer du contenu pour chaque étape de votre parcours client est essentiel. En plus du gated content, il faudrait avoir des articles ou des vidéos accessibles sans engagement. Vous établissez ainsi votre crédibilité et offrez du contenu utile à vos prospects à l’entrée de votre entonnoir de conversion. C’est gagnant-gagnant!
4. Avoir les ressources et le temps nécessaires pour s’occuper des leads. Qui les traitera, y répondra, et en fera le suivi? À quoi bon avoir une foule de pistes à suivre si personne de votre équipe ne peut les explorer! 

Un autre pensez-y-bien: le contenu protégé à lui seul génère peu de trafic sur votre site web et a peu de poids SEO. Cet aspect devrait donc être pris en charge par d’autres aspects de votre stratégie de contenu. Votre contenu serait-il plus utile en apparaissant sur les pages de résultats de recherche de Google ou en étant verrouillé?

Et si vous souhaitez faire rayonner votre expertise d’une autre façon, les possibilités sont nombreuses: formation client, contenu non protégé de toute sorte ou, encore, stratégie de notoriété!

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5 bonnes pratiques pour le succès de votre contenu protégé

Que votre gated content soit créé de toutes pièces ou que vous décidiez de «verrouiller» l’un de vos ebooks ou livres blancs existants, il existe plusieurs bonnes pratiques.

1. Envoyez par courriel le lien de téléchargement de votre contenu verrouillé afin d’avoir déjà un pied dans la boîte de réception de votre prospect.
2. Profitez-en pour obtenir le consentement de l’utilisateur afin de l’inscrire à votre liste d’envoi de courriels, un plus pour augmenter le nombre de destinataires de votre infolettre.
3. Enclenchez ensuite une série d’actions automatisées à la suite du téléchargement de votre contenu à valeur ajoutée. Par exemple: après 10 jours, vous pourriez envoyer un autre outil; après 20 jours, un sondage. Après 30 jours, vous pourriez effectuer un suivi avec quelqu’un des ventes. Créer du gated content n’est pas une fin en soi!
4. Mesurez les données recueillies. Le nombre d’affichages de la page de téléchargement de votre contenu est-il à la hauteur de vos attentes? Les réponses à votre sondage sont-elles favorables? Ces informations pourront vous aider à ajuster le tir au besoin.
5. Gérez les leads recueillis. Si vous n’avez pas la capacité de gérer un afflux important de pistes, vous risquez d’investir dans le gated content pour rien! Pour vous aider à répertorier vos clients potentiels, un logiciel CRM (Customer Relationship Management) adapté est un outil de premier plan, permettant aussi de mesurer plus facilement le ROI de vos campagnes.

Pour vous aider à peser davantage les pour et les contre du gated content ou pour vous prêter main-forte si vous croulez sous les leads, n’hésitez pas à appeler nos fins stratèges à la rescousse!